Com um faturamento de R$ 43,9 bilhões, o segmento de live marketing vem sendo um dos principais aliados para as empresas enfrentarem o revés econômico do país. Reflete a decisão de compra em tempo real dos consumidores nos pontos de venda. E há perspectiva de crescimento com a expansão do conceito de ativar experiências de marca que a tecnologia digital permite. Esse universo da comunicação envolve CRM, incentivo, trade, ponto de venda, eventos, convenções, feiras e até mesmo ações B2B para a aproximação de negócios.
Uma pesquisa realizada pela Agência 96, que ouviu no primeiro semestre deste ano 800 consumidores para compreender sua motivação em relação à disciplina, mostra que a promoção é um caso de amor dos brasileiros e está em fase de crescimento.
“É um fato que a promoção faz parte da nossa vida. Esta pesquisa mostra que o envolvimento aumentou em tudo: existem mais promoções no mercado, mais pessoas participando, mais consumidores ganhando e, é claro, mais marcas gerando bons resultados. O mercado está crescendo e as empresas ficando mais confiantes para realizar promos”, resume o estudo da 96.
A análise revela que a Caixa, que precisa emitir autorização para promoções por meio de sorteio, registra crescimento desde 2013, quando foram liberados 2.600 certificados. No ano seguinte, o da Copa do Mundo no Brasil, subiu para quatro mil. Esse evento, aliás, é um dos que fomentam o crescimento de 41% do negócio nos últimos quatro anos. Ainda não há o resultado da Copa da Rússia, mas, certamente, gera impacto positivo nas agências, fornecedores de serviços especializados e na plataforma de trade dos anunciantes. A curva de elevação indica que de 2015 a 2017 a Caixa realizou 10.626 outorgas para atividades promocionais no mercado brasileiro. Casa, dinheiro vivo, viagens e carros são os prêmios preferidos. Os meios para participar preferidos são urnas, sites, chatbots, aplicativos, SMS e WhatsApp.
“As empresas estão mais confiantes na realização de promoções. Cada ação representa uma experiência que aproxima o consumidor e há essa percepção real de valor para as marcas. O crescimento também teve a contribuição de outros fatores, como a agilização dos processos de aprovação por parte da Caixa, mas o fato é que o mercado do live marketing – o marketing de experiências, que tem as promoções como uma das suas ferramentas, também está amadurecendo e isso é muito positivo para ambos os lados”, explica a executiva Denise de Cássia, sócia-diretora da Agência 96.
Outro ponto-chave é que 90% declaram na pesquisa que compram mais produtos relacionados a uma promoção, contra 62% do estudo feito em 2013. 70% trocam de marca para participar de uma promoção, ampliação de 27% sobre a última pesquisa. 41% dizem que a oferta promocional é elemento essencial de adesão e 38% compraram os produtos antes de fazer a opção pela sorte.
O engajamento entre clientes finais e marcas ocorre mesmo quando o tíquete de compras é mais conservador. “Mesmo com toda a dificuldade de um país que andou para trás e hoje segue estagnado, percebemos ações inovadoras e interessantes. Mas falta mais coragem por parte de clientes, principalmente, e das agências. Ousadia mesmo! Se observarmos os cases de promo e eventos do Festival de Cannes deste ano vemos que vários deles poderiam ter surgido aqui no Brasil. Mas a crise estimula certo conservadorismo, uma tendência de apostar apenas no conhecido, que trava um pouco a inovação, as ideias disruptivas, para usar uma palavra desgastada”, destaca Wilson Ferreira Júnior, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e da agência Etna.
Sim, o Brasil tem capacidade criativa para consolidar projetos relevantes no segmento. No Cannes Lions 2018, que teve Fernando Guntovitch, presidente da The Group, como representante no júri de Brand Expecience & Activation, nenhuma agência especializada do país conseguiu ganhar Leão. Ferreira Júnior, porém, elenca alguns trabalhos que, em sua opinião, são diferenciados.
“Gostei muito da ação da Lâmpada.ag para a General Motors no Lollapalooza, criando um dia exclusivo para donos de um modelo específico de automóvel; vejo o trabalho de promoção da Agência 96 para Ypê como muito consistente, porque está ativo há quatro anos e hoje nada de braçada em alguns espaços nobres. E é um case interessante do live marketing utilizando a mídia tradicional, no caso a TV Globo; acho que Samsung executa trabalhos no PDV muito bem por meio da Cheil; a Tudo vem brilhando com seus trabalhos para Itaú e Ambev. Trazer a Malala Yousafzai para o Brasil foi um golaço da Tudo; a The Group construiu um marco com a convenção do Santander no Allianz Parque. Organizar 40 mil pessoas num evento corporativo ‘interno’ é coisa de gente grande. Sem falar nos cases regionais, como os eventos da agência Ativação, do Espírito Santo, para a Fibria, ou as ações da Batuque Promo nas festas juninas do Nordeste”.
Por que o mercado de live marketing faz a diferença nesses tempos de economia mais enfraquecida? “Não só agora. O live marketing, aliado ao digital, é vetor de eficiência da comunicação de marcas e produtos. Porque um traz a experiência, que é o que todo mundo busca – e é a melhor forma de marcas e produtos obterem atenção das pessoas e poderem transmitir seus valores, sua personalidade. E o outro amplifica. Portanto, não se trata apenas de fazer diferença em tempos de crise. É uma tendência histórica que vem se fortalecendo a cada dia. Porém, analisando pela janela da crise, dentro do live marketing estão os eventos, que fidelizam e empoderam. Estão as promoções, que fazem o estoque girar. Estão os programas de incentivo, que sinalizam prêmios desejados para equipes comerciais e/ou parceiros de negócio. E estão os trabalhos em PDV, realizados pelo pessoal de trade marketing. Tudo isso, junto ou separado, contribui diretamente para aquecer negócios, gerar vendas, fidelizar consumidores”, argumenta o presidente da Ampro.
Uma pesquisa realizada pela Ampro detalha as ferramentas de live marketing mais utilizadas: 77% são para eventos, feiras e congressos; 62%, para ações promocionais; 56%, para projetos de marketing de incentivo; 47%, para ativação; 38%, para trade marketing; e 9%, para outras atividades relacionadas à disciplina de brindes. O encolhimento econômico amplia a necessidade de ações de incentivo, mas com novo formato.
“O mercado está mudando. Os clientes cansaram de fazer campanhas de incentivo que apenas distribuem prêmios, o que dá o resultado é o pertencimento, trazer o participante sabendo por que ele está fazendo aquilo e o papel dele em todo o contexto. As marcas estão percebendo que o engajamento é tudo. Não é sobre prêmio, mas sim o quanto mais próximo da marca o participante está, entendendo os valores e refletindo isso no dia a dia”, observa Cristiano Miano, CEO da agência Digi e vice-presidente de convergência da Ampro.
“Os novos profissionais buscam fazer parte de algo maior de verdade e esse é o novo jeito de fazer comunicação. Quando construímos uma campanha de incentivo, primeiro criamos a comunidade, ou seja, angariamos os participantes. Para que esta primeira etapa tenha sucesso, precisamos entender o que esta comunidade busca, quais são seus gostos, hábitos, preferências etc. O próximo passo é fazer a comunidade interagir e acompanhar o passo-a-passo dessa interação para aumentar o engajamento. Isto dá muito mais resultado para uma campanha do que simplesmente premiar, além de reduzir o custo para o cliente em mais de 50% se comparado ao investimento em uma campanha tradicional com foco em premiações”, finaliza Miano.
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