Steve Jobs, o criador da Apple, disse no seu mais famoso discurso, durante a formatura de alunos da universidade de Stanford, no Vale do Silício, em 2005, que é impossível “conectar os pontos” quando se olha apenas para a frente. É preciso olhar para trás para conectá-los, para dar sentido às coisas. É impressionante imaginar que este homem que desenhou o futuro de boa parte da humanidade tinha o hábito de, frequentemente, também olhar para trás. Mas o fato é que olhar para trás ajuda a nos lembrar, constantemente, de quem realmente somos. Vale lembrar desta filosofia de Jobs para falar dos 60 anos da ESPM – que hoje, mais do que nunca, é uma instituição de ensino que aponta para o futuro da comunicação e da administração.
Ao lembrar de que aspectos essenciais se mantiveram na ESPM ao longo dos últimos 60 anos, J. Roberto Whitaker Penteado, seu diretor-presidente desde 2009, diz que um deles é o da responsabilidade social – de um grupo de profissionais que sentiram falta de uma escola para ensinar coisas novas – propaganda e marketing – e criaram uma, sem esperar que o governo o fizesse. O outro é o espírito da interação entre a academia e o mercado de trabalho.
Desde que nasceu, dentro do Masp (Museu de Arte de São Paulo), em 27 de outubro de 1951, fundada por Rodolfo Lima Martensen com o apoio de Pietro Maria Bardi e Assis Chateaubriand, a filosofia da ESPM manteve-se fiel a formar novos profissionais focados em suas carreiras pelas aulas recebidas dos melhores profissionais do ramo, exercendo a carreira simultânea de professor. “Por isso já tivemos dois slogans famosos: ‘Aprenda com quem faz’ e ‘Ensina quem faz’. Creio que este espírito continua vivo – e até mais presente do que antes, porque crescemos”, diz Penteado.
Dos primeiros cursos iniciados em março de 1951 até os dias de hoje, a ESPM deixou de ser uma Escola de Propaganda e Marketing para atuar com igual força em outras áreas como Administração, Relações Internacionais e Jornalismo, tornando-se uma instituição de porte médio voltada para comunicação e gestão, com mais de 10 mil alunos, 600 professores e presente em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Porto Alegre. Ainda assim, o que mais mudou neste meio tempo certamente foi o mercado. “Quem poderia adivinhar que, já três décadas depois, as carreiras em comunicações estariam entre as mais disputadas pelos jovens brasileiros?”, lembra Penteado.
Gestão
Hoje, além das muitas novidades em cursos e parcerias internacionais, a grande novidade na ESPM é sua própria gestão. “Depois de mais de 25 anos sob a direção do Francisco Gracioso, que levou sua marca a ser uma de cinco ou 10 de maior prestígio na área educacional – nós encontramos uma instituição vibrante e saudável, mas ainda presa a certas práticas e hábitos antigos, de uma empresa de menor porte, quase familiar. Resolvemos contratar uma consultoria de administração – a Kaiser Internacional – para fazer um diagnóstico e recomendar mudanças organizacionais que nos deixassem mais bem-preparados para enfrentar os próximos anos, que trarão enormes desafios ao setor educacional”, conta Penteado.
Segundo ele, parte importante deste processo foi a nomeação de quatro vice-presidentes. Alexandre Gracioso assumiu a vice-presidência acadêmica, na qual tem sob sua responsabilidade a pró-reitoria dos cursos oferecidos, o departamento de marketing, além do comitê e o suporte acadêmico. Emmanuel Publio Dias é o vice-presidente corporativo e atua junto às relações institucionais, a comunicação interna e na captação de recursos. No comando da vice-presidência administrativa-financeira está Elisabeth Dau Corrêa, supervisionando os departamentos jurídico, financeiro, administrativo, de recursos humanos e de tecnologia da informação. A vice-presidência de operações está a cargo de Hiran Castello Branco, que supervisiona as diretorias das unidades São Paulo (graduação e pós-graduação), Rio de Janeiro e Porto Alegre.
A pergunta que o grupo se faz constantemente, sob orientação de Penteado, é “qual é a nossa verdadeira vocação?”. “As áreas originais de Propaganda e Marketing viraram Comunicação e Gestão – no mundo atual. A mídia deu lugar a um universo de tecnologia em permanente explosão. As indústrias criativas consolidaram a união entre engenho e arte. Hoje oferecemos cursos de graduação e pós-graduação em comunicação, administração, design, relações internacionais e jornalismo. Nossos alunos se engajam em projetos de responsabilidade social e sustentabilidade. O limite deste futuro se encontra quase além da imaginação. E a nossa filosofia básica é de caminhar até aonde for preciso, com competência, ética e respeito aos valores que inspiraram – há 60 anos – os nossos fundadores”, diz Penteado.
Mercado internacional
Se o mercado mudou, o ensino, por outro lado, mudou muito pouco nos últimos 60 anos: permanece apegado a práticas ânticas, burocráticas, muitas vezes obsoletas. Mas ao contrário de antigamente, a academia não pode mais isolar-se das realidades do mercado e discriminar, por exemplo, quem sabe fazer e ensinar, mas não possui títulos de mestre e doutor, segundo avalia Penteado. Para ele, a maior prova disso é que entre as 20 universidades consideradas melhores do mundo, 17 estão nos Estados Unidos, país em que educação e indústria caminham de mãos dadas e mantém permanente intercâmbio de profissionais.
É com uma grande universidade norte-americana, aliás, a Columbia Graduate School of Journalism, que a ESPM acaba de firmar um convênio para publicar, no Brasil, a revista Columbia Journalism Review, que será ampliada com material escrito pelos professores daqui. Internacionalmente, a Escola já mantém mais de uma dezena de convênios assinados com grandes universidades, como Salamanca, Coimbra, McGill (Canadá) e Universidade da California (EUA) – o que levará a maior intercâmbio de professores e alunos.
O mercado internacional tem sido foco da ESPM principalmente porque um dos seus objetivos é formar profissionais brasileiros competitivos no exterior. “O Brasil é competitivo no mundo inteiro, as marcas nacionais estão se internacionalizando e os profissionais brasileiros têm que estar capacitados para assumir posições no exterior. No 5º Congresso Brasileiro de Publicidade, em 2012, uma das comissões propostas pela ESPM é voltada para a internacionalização da profissão”, diz Emmanuel Publio Dias, vp corporativo.
Dias diz que a ESPM entra num processo de modernização administrativa, celebra seus 60 anos e prepara-se para se tornar competitiva nos mercados nacionais e internacionais. “Temos um novo plano estratégico que amplia nossas atividades para os campos da comunicação, do marketing e da gestão”, diz Emmanuel.
No início de 2012, começa a funcionar o “IF” – o Instituto do Futuro da ESPM. Mais do que pensar o futuro, a nova área servirá para repensar o presente todos os dias. E para onde caminha a Escola no futuro? “Com um pouco de espiritualidade – se os deuses permitirem – na mesma direção em que caminha o Brasil, para tornar-se uma grande nação, livre de injustiças sociais, onde predomine a ética acima de tudo”, conclui Penteado.
Brasão
“Docet qui facit”- Ensina quem faz – é o que diz o brasão recém-criado pela ESPM como parte das comemorações de seus 60 anos. Não, a ESPM não voltou à idade média. Penteado, explica que a ideia de criar um brasão surgiu porque decidiu seguir o exemplo de todas as grandes universidades do mundo, que têm em seus diplomas e medalhas concedidas um brasão.
O galo desenhado no brasão foi criado por Francesc Petit, da DPZ. Significa comunicação, enquanto a mão humana faz referência ao engenho e à arte, que são, segundo Penteado, as principais matérias-primas da ESPM. Paralelamente, a OZ Design renovou a identidade visual da Escola, adicionando o tradicional logo vermelho da ESPM 60 anos, o que acompanhará toda a comunicação até 26 de outubro de 2012.
Toda a papelaria da escola também foi refeita com a nova identidade visual, incluindo cartões de visitas, documentos e materiais para uso interno, principalmente. “As mudanças na identidade visual, em especial dos nossos materiais internos, fazem referência à nossa história no mercado, mostrando ícones que vão do rádio com válvula ao iPhone.”, diz o vice-presidente Alexandre Gracioso. Segundo o vp, o site da ESPM (www.espm.br) também passará por forte reformulação.
por Claudia Penteado
