Criação e mídia de mãos dadas. O discurso já é praxe e quase obrigatoriedade nas principais agências mundiais – e no Brasil não é diferente. E a prova de que a máxima é colocada em prática são os resultados, sejam eles no retorno para o cliente ou na prateleira das agências, com cada vez mais troféus vindos dos principais festivais do planeta.
A prova de que a prática é antiga está no maior deles. Já em 1999, no início da criação das diversas áreas que hoje o compreendem, o Cannes Lions implementou a divisão Media para, segundo sua própria definição, premiar “a excelência no planejamento tático de mídia”. A área foi evoluindo, assim como a visão expansiva de mídia das agências e anunciantes – o que gerou um novo comportamento do festival, que extrapola por muito as barreiras da categoria.
Nos últimos anos, as campanhas mais premiadas do festival não estão em uma única área. Um dos principais exemplos brasileiros é “Retratos da real beleza”, da Ogilvy Brasil para Dove. Seu vídeo original, de pouco mais de seis minutos de duração, se transformou em pílulas menores e anúncios, cabendo – com louvor – em divisões como Promo & Activation, Press, PR, Direct, Design, Cyber, Outdoor, Media, Film, Branded Content & Entertainment e Titanium and Integrated. O resultado veio em larga escala: nada menos que 19 Leões, sendo o Grand Prix de Titanium, 10 ouros, três pratas e cinco bronzes.
Fenômeno semelhante aconteceu com outro trabalho da Ogilvy: “Fãs imortais”, para o Sport Club do Recife. Em que tipo de mídia se configura a ação e a repercussão em criar um plano de incentivo à doação de órgãos para os torcedores de um clube? Segundo o festival, o trabalho vale o GP de Promo, além de quatro ouros, uma prata e um bronze, distribuídos pelas áreas de Promo, Outdoor, PR e Direct – mesmo tendo como principal peça um vídeo viral, que apresentou o case ao público e aos jurados. Ambos os trabalhos também colecionaram troféus em festivais como D&AD, Clio, One Show, London, El Sol, El Ojo, Colunistas, entre outros.
Há também o êxito de se explorar uma mídia já tradicional de forma inovadora. Com “Meu sangue é rubro-negro”, a Leo Burnett Tailor Made auxiliou o Hemoba a garantir um bom volume em seu banco de sangue, ao tirar a cor vermelha da camisa do Esporte Clube Vitória, da Bahia. Com enorme repercussão na mídia brasileira e mundial, o trabalho levou dois ouros e cinco pratas em Cannes, nas áreas de Direct, PR, Outdoor, Design e Branded Content. O mesmo sucesso foi visto em diferentes áreas de premiações como London, Colunistas, Fiap, Clio, D&AD, New York, One Show, Andy Awards e El Ojo.
Ainda aspirante a prêmios em Cannes, um dos cases brasileiros mais bem cotados para a edição de 2014, “Enterro do Bentley”, da LBTM para a ABTO (Associação Brasileira de Transplantes de Órgãos), também tem dificuldade de ser encaixado em uma única mídia – mas tem sua criatividade premiada em diversas delas. O case, que mostrou o socialite Chiquinho Scarpa ameaçando enterrar seu Bentley – o que no final se mostrou um viral para mostrar a importância da doação de órgãos – já coleciona mais de 30 troféus em áreas como Promo, Direct, PR, Digital, Interactive, Media, Design, Outdoor e Integrated de festivais como El Sol, New York, Fiap, One Show, D&AD, ABP, Lusos, Cristal e Facebook Studio Awards.
Além do meio
A exploração diferenciada da mídia também rende às agências e anunciantes brasileiros destaque diante do público e dos especialistas. Entre os mais recentes destaca-se “Campo desmatado”, da Grey para WWF. Aproveitando um jogo da seleção feminina de futebol, a agência idealizou e colocou em prática um sistema em que o verde do campo ia ficando acinzentado para destacar que um campo de futebol é desmatado no Brasil a cada quatro minutos. O trabalho levou um Leão de ouro (Branded Content & Entertainment) e dois de prata (Direct e PR) em Cannes no ano passado, além de levar o primero Green Pencil brasileiro do One Show – espécie de GP do festival para campanhas sociais ou de benefício público. Festivais como D&AD, London, Fiap e El Ojo também premiaram o trabalho da Grey.
Outro trabalho que ganhou reconhecimento pelo uso criativo da mídia foi “Transmissão feita para você”, da DM9DDB para o Itaú. Em iniciativa patrocinada pelo banco, torcedores de São Paulo e Atlético Mineiro puderam acompanhar uma partida entre os clubes, válida pela Libertadores da América, por duas emissoras de rádio diferentes, cada uma com narradores e comentaristas dedicando a transmissão para um dos times. Sucesso de público e crítica, o trabalho rendeu à DM9 o Grande Prêmio de Rádio do Prêmio Colunistas Brasil 2013, além de troféus em eventos como El Ojo e ABP.
