A R/GA lançou o conceito Transformation at speed no último mês de junho para consolidar sua intenção de acelerar o crescimento dos negócios das marcas que integram sua carteira de clientes e de prospects. A ideia é destacar seu modelo híbrido, que une marketing, negócios e experiência, essência da cultura do criador Bob Greenberg. O case Next Bank, criado para o Bradesco, é um dos que personificam o modelo de atuação da rede.
Nesta entrevista, Fabiano Coura, presidente da operação brasileira, explica que a atividade envolve consultoria, design e comunicação.
Como é o produto R/GA?
Uma empresa que ajuda os seus clientes na transformação dos seus negócios e, consequentemente, gera crescimento. Temos três frentes que materializam o projeto: marketing, business e experience transformation. De acordo com a necessidade do cliente, apresentamos uma dessas capabilities da R/GA, que pode ser de mídia, por exemplo. Temos um content studio que trabalha com muita agilidade e competitividade e está mais atrelado às soluções de marketing. Se for business, o caminho é outro.
Esse modelo compete com as consultorias?
De alguma maneira, sim. Já estamos encontrando algumas consultorias no trajeto, mas o nosso modelo nos coloca em um patamar diferente, que remete ao nosso histórico de craft e implementação desde a fundação, em 1997, pelo Bob Greenberg. Ou seja, fazemos um trabalho de consultoria mais clássico para ajudar as empresas no aproveitamento de oportunidades. A diferença é que no final do trabalho de consultoria vamos ter protótipo, implementação, visão criativa e não apenas um road map. Mostramos como uma marca ou serviço vai ter uma experiência com seus clientes. Competimos de uma certa maneira, mas temos trabalhos que comprovam a orquestração das expertises das três linhas mestras da empresa.
A R/GA participa de concorrências de agências?
Sim. O modelo é ser uma consultoria com capacidade para implementar e isso está na nossa essência: consultants that make staff. Assim como a combinação de tecnologia com design. O ponto é que para elevar as conversas e expandi-las para além dos CMOs é necessário ter um conjunto de skills e credibilidade diferentes. Temos clientes exclusivamente para consultoria, que não posso revelar, devido à cultura e ao comportamento específico, mesmo porque o ponto de contato é outro. Normalmente nas agências a relação é construída por meio dos CMOs.
Como é o novo posicionamento anunciado em Cannes este ano?
Transformação com velocidade, que amplia um discurso que vem sendo construído nos últimos cinco anos.
Como é na prática?
Isso significa criar novas oportunidades de receitas; adaptar um produto para novos nichos de mercado, que nenhum concorrente está olhando; colocar assets como máquinas, marca, credibilidade, talento etc., para alacancar novas frentes e monetizá-los. Fazemos isso com o trabalho de consultoria, depois vem a execução e a comunicação.
Prêmio é importante?
O negócio é muito movido a prêmio. Vários trabalhos são feitos para ganhar festivais e durante muitos anos o motor de crescimento foi ter trabalhos premiados. Os clientes escolhiam suas agências com base nesse tipo de desempenho. Quando cheguei à R/GA, há oito anos, tive um choque. Porque, assim como nas consultorias, o prêmio é mudar o negócio e dobrar faturamento. Mas precisamos viver nesses dois mundos: ser uma agência criativa e reconhecida nas principais competições de publicidade e também no business. Ganhar prêmio nos ajuda a atrair talentos.
Poderia citar um case que personifica essa simbiose?
Com o projeto Next, o banco digital do Bradesco, ganhamos dois Grand Prix no El Ojo, o único Yellow Pencil em design do D&AD, Leão de bronze em creative data, Leão de prata e de bronze em design do Cannes Lions. Para ter diferencial em implementação de projetos, precisamos ter na nossa equipe designers espetaculares, capazes de fazer trabalhos como fizemos para o Next. Esse é o valor que extraímos dos prêmios: esses profissionais desejam trabalhar conosco. Minimizamos o tempo para encontrar esses talentos.
Como é a política de RH?
O drive envolve diversidade: backgroung, história e crenças. O pipeline de contratações envolve dois momentos. O primeiro está ligado a posições que sabemos que vamos fechar porque estão ligadas a projetos em andamento e precisam ser executados posteriormente. O segundo são posições estratégicas, que necessariamente não precisamos, mas que se forem preenchidas vão garantir diferenciação.
Qual é o share de publicitários clássicos na agência?
Genuinamente, talvez nenhum. Todos os talentos são híbridos. Vi muitas agências levantando bandeiras como a da digitalização e buscando profissionais com esse perfil. E o contrário também: agências digitais contratando profissionais clássicos. Não deu muito certo. Como temos a ideia de combinar plataforma e campanha, interessa gente que vive no overlap. São profissionais que estão acostumados com sistemáticas de design, contar histórias e experiências. O mercado está dividido em dois tipos de criativos: os que tiveram treinamento de storytelling e conservam essa lógica linear; e os que saíram das metáforas, sacadas e paralelos para pensar em aplicativos, eventos, experiências, ativações, design etc., estão engajados num raciocínio espacial para criar possibilidades. O papel é identificar esses dois tipos de cérebros para que haja uma curadoria que os mantenha motivados. A maior parte da nossa equipe é jovem.
O Next Bank habilita a conversa da R/GA com o mercado?
Existe muito talk e pouco walk. A única maneira para ter credibilidade é exibir cases, ou seja, talk the walk. Globalmente, o Next virou um trabalho que é a melhor tradução do conceito Transformation at speed lançado durante o Festival de Cannes este ano. Esse banco foi criado em dois anos e demonstra a capacidade da R/GA de combinar talentos em todas as fases do trabalho. O resultado é que qualquer usuário pode abrir uma conta no Next do sofá de casa. Com isso podemos provar a nossa capacidade em executar os três pilares que norteiam o negócio.
O Next foi um dos cases que ilustraram o novo conceito Transformation at speed?
Ele foi um dos relacionados na apresentação feita em Cannes. Na verdade, ele é considerado um dos trabalhos que dão a dimensão exata da proposta da agência.
Como é o hub de startups?
Há quatro anos foi criado o R/GA Acelerator, que foi evoluindo como modelo e hoje é uma estrutura batizada de Ventures. Ela ajuda o cliente a acelerar processos de inovação. Vamos ao mercado para encontrar startups sob medida para as necessidades dos clientes. O Snapchat foi o acelerator que lançamos no Cannes Academy do ano passado com o seguinte briefing: me ajudem a encontrar startups que possibilitem melhorar a monetização da nossa plataforma. Por meio desse projeto identificamos cerca de 130 startups. Com isso, a R/GA assegura uma participação nesses negócios. O que oferecemos em troca? Apenas capital criativo, porque o financeiro é abundante. Colocamos nossa capacidade de serviços para que possam exercer suas capacidades.
O que seria comparável à R/GA?
Ainda não conseguimos identificar algo similar com nosso modelo híbrido. Algumas holdings combinam diferentes empresas para entregar essa amplitude de serviços, mas sem integração e sob a mesma liderança. Com as agências competimos na área de comunicação; com as consultorias, em todos níveis e cenários, mas em alguns tipos de trabalho temos parcerias para ativar oportunidades, inclusive no Brasil; e na área de desenvolvimento de produto identificamos agências como a Frog e a Idea, por exemplo. Pagamos o preço de concentrar tudo dentro de casa. Conversamos com todos os c-levels. No caso dos CMOs o envolvimento é mais com marca, desenvolvimento de produto e estratégias de comunicação. Mas em outros casos se exige a presença dos CEOs.
Qual é o maior asset das consultorias?
Além da capacidade técnica e ferramentas diferenciadas, o maior asset é o relacionamento com os c-levels. Eles tratam de todas as dores de uma empresa. As agências tradicionais focam mais nos CMOs.
As consultorias estão interessadas apenas nos budgets de marketing e comunicação?
Acredito que não. Com o olhar de negócios que têm, permitem um olhar diferenciado para o
marketing com data, processos e otimização de recursos. Elas querem ampliar a relevância. Muitas empresas tomam decisões a partir de mapeamentos feitos pelas consultorias. E, como o marketing está mais integrado às estruturas das empresas, foi um caminho natural explorar o segmento.
Como é o modelo de remuneração da R/GA?
Temos um pé nas estruturas de consultoria e design. E outro em comunicação e marketing. Recebemos pelo tempo dos nossos profissionais destinado aos projetos e, também, tudo o que o Cenp descreve como modelo de remuneração. Trabalhamos em regime de network e isso nos propicia outras oportunidades: ser remunerado em dólar por trabalhos que ajudamos a consolidar; e disponibilizar nossa equipe para outros escritórios quando há queda de trabalho no Brasil. A contrapartida é que trabalhar para marcas globais é um atrativo para os profissionais. Acabamos de realizar um trabalho para a Nike na China. Temos uma equipe trabalhando para a Sonic, uma rede de restaurantes de Austin, nos Estados Unidos. No ano passado, 15% das nossas receitas vieram de trabalhos feitos para a rede fora do país.
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