Depois de dois anos afastada, a marca esportiva Fila volta à mídia com campanha que visa aproximar a marca do seu consumidor e divulgar seus principais lançamentos do ano. Entre as novidades, o Anatomix, o Windspeed e o Kenya Racer 2.0. A campanha, criada pela Gad’Red, já está sendo veiculada na SporTV, canal escolhido por atingir grande parte do consumidor da marca. Nesta entrevista, Felipe Rosa, gerente de marketing da Fila, fala das novidades da empresa, meta de crescimento e planos de figurar entre as maiores do mercado.
A marca Fila voltou à mídia, depois de dois anos. Qual o objetivo da campanha?
O principal objetivo é aproximar a marca do consumidor, além de divulgar nossos lançamentos, por isso precisávamos de uma campanha mais agressiva.
Do que a ação é composta?
Optamos por focar as ações na televisão, principalmente por acreditar que, por ser um ano de Copa do Mundo, a audência tende a subir. Fechamos um pacote grande com a SporTV até o final do ano e vamos ficar no canal em horário nobre, o que inclui o patrocínio do Programa “Tá na Área”, um dos carros-chefe da emissora.
A campanha será veiculada apenas na SporTV?
Sim. Escolhemos esse canal porque possui uma audiência qualificada e um público bem parecido com o consumidor da Fila.
Quem é esse consumidor?
Queremos falar não só com a pessoa que pratica o esporte, mas também com aquela que se identifica e se inspira de alguma forma. Temos produtos para profissionais e para amadores. Hoje, buscamos ser uma marca multiesportiva, com foco grande em running e também no tênis, já que temos grande tradição e somos bastante reconhecidos.
Qual a faixa etária do target da marca?
Acima dos 20 anos, mas não temos um público definido, nosso target é bem abrangente.
Quem consome mais a marca Fila, o homem ou a mulher?
Um pouco mais homem, mas está bem dividido. Acho que 60% a 40%.
A empresa pensa nessa diferença na hora de lançar uma campanha?
Nossa comunicação é voltada para o amante do esporte, não importa se é homem ou mulher. A ideia é juntar esses dois públicos.
Quais os destaques dessa campanha?
O foco são os lançamentos que vamos ter até o final do ano. Um deles é o tênis Anatomix Ultra, voltado para conforto e que tem uma palmilha com alto índice de memória. O filme desse produto já está sendo veiculado e o mote da campanha é “Estilo com instinto”. O outro lançamento é o Fila Flow Windspeed, que mantém o calçado na temperatura ideal para os pés, por conta de uma placa na sola, que permite esse movimento. A assinatura do comercial é “Conforto na temperatura ideal para seus pés”.
Quando esses produtos foram lançados?
Em fevereiro, o Windspeed e, em março, o Anatomix.
Qual a faixa de preço?
O Anatomix custa R$ 299. E o Windspeed tem duas versões, uma lisa e outra camuflada, com preço de R$ 259 e R$ 279, respectivamente.
Quais outros lançamentos estão previstos ainda para este ano?
Umas das principais apostas da Fila para este ano é o Kenya Racer 2.0. A marca pegou um modelo, lançado ano passado, e fez adaptações para deixá-lo mais leve e ainda mais adequado para grandes provas. O queniano Edwin Kipsang Rotich, atual bicampeão da São Silvestre, correu com esse tênis ano passado, antes das modificações. A marca ainda tem outros dois produtos inspirados nos corredores quenianos, que têm muita tradição neste esporte e são grandes campeões. Além do Kenya Racer, temos o Kenya Night Racer e o K5.
Qual a participação dos quenianos nesses lançamentos?
Eles participaram de todo o desenvolvimento do produto. Desde a parte de testes, validação de tamanho, peso, durabilidade do material, tudo foi feito em conjunto com os quenianos.
E a campanha?
A comunicação vai utilizar bastante a força dos quenianos e esse DNA de corrida que eles têm. A ideia é mostrar justamente que o produto é feito para quem pratica corrida. O slogan é “Para você que nasceu para correr”.
A Fila é patrocinadora dos quenianos nas corridas de rua?
Sim. Temos um técnico aqui no Brasil que faz o recrutamento desses corredores para participar das provas e auxiliar no desenvolvimento dos nossos produtos.
Essas provas são a principal aposta da Fila no esporte?
Com certeza. Por isso, temos importantes ativações neste tipo de corrida. A ideia é estar presente onde esse praticante e potencial consumidor está.
Quantas corridas a marca patrocina?
São 22 provas em todo Brasil, sendo dez noturnas. Algumas são voltadas para atletas amadores, mas a maioria conta com a participação de profissionais, que vivem daquele esporte.
Desde quando a marca aposta nesse segmento?
Somos patrocinadores há mais de dez anos, como apoiadores de provas e de atletas. Para estar ainda mais presente, no início de 2014, lançamos o “Fila Running Bus”, uma ativação itinerante, que conta com exposição dos nossos lançamentos e possibilidade dos participantes testarem nossos modelos.
Atualmente, a marca ainda investe no tênis?
Sem dúvida. O tênis tem bastante representatividade para a marca, já que está muito ligado a sua história, principalmente, nas décadas de 70 e 80. E até hoje a marca é bastante reconhecida. Vale lembrar que a marca foi lançada em 1911, mas ingressou na área esportiva em 1973. Foi nesse ano que a empresa lançou sua primeira linha esportiva de roupas para a prática do tênis. O tenista sueco Björn Borg foi o primeiro a vestir uma roupa esportiva da Fila apenas com a primeira letra da marca.
A Fila patrocina algum atleta?
No Brasil, apoiamos atletas juvenis, na faixa dos 16 anos, e que podem se tornar grandes campeões. Também patrocinamos um grupo de professores. A Fila internacional também investe em grandes atletas.
A marca também patrocina o futebol?
Pelo fato do futebol ser tão importante na cultura do brasileiro, a Fila não podia estar de fora. Atualmente, patrocinamos o Avaí, time de Florianópolis, e um time de futebol de salão, de Jaraguá do Sul, ambos em Santa Catarina.
Que tipo de retorno esses patrocínios esportivos trazem para a marca?
No caso das corridas, que é o esporte que a marca investe mais, traz muita visibilidade, pela quantidade e pela qualidade das provas. Conseguimos colocar a marca presente na vida desses consumidores. Também conseguimos credibilidade, já que os principais nomes do esporte, que são os quenianos, utilizam nossos produtos.
É possível dizer qual é a importância dos produtos de corrida para o negócio?
Não abrimos esse valor, mas é possível dizer que assim como investimos mais, o retorno também é maior.
Com a volta da marca para a mídia, é possível ampliar o perfil dos consumidores?
A ideia é exatamente aumentar a exposição da marca e mostrar que temos produtos que podem ser usados para vários esportes, não só corrida ou tênis. Queremos falar da Fila como uma marca multiesportiva, com produtos para futebol, natação, ginástica, entre outros. Queremos ressaltar também a herança da marca no esporte e também na moda, já que quando surgiu, na Itália, não era uma marca esportiva. Por isso, até hoje, tem grande preocupação com caimento e aviamento, por exemplo. Entregamos qualidade, mas nos preocupamos bastante em oferecer sempre um produto impecável e elegante.
Atualmente, quantos produtos fazem parte do portfólio?
São mais de mil produtos, contando com as variantes de cores e modelos.
Durante esses dois anos, a empresa ficou totalmente fora da mídia?
Da televisão sim. Alguns anúncios eram veiculados mais regionalmente, em veículos mais pulverizados.
A campanha terá outros desdobramentos?
A comunicação também será bastante forte no digital, mais especificamente, nas redes sociais, que é um meio que temos uma atuação muito expressiva. Para se ter uma ideia, temos quase dois milhões de curtidores só no Facebook.
Como a empresa pretende trabalhar nesses canais?
Intensificando o que já fazemos. Hoje, oferecemos um vasto conteúdo, com dicas de corridas, tênis e outros esportes. A meta é não apresentar apenas nossos produtos, mas aproveitar o canal para falar dos benefícios que a Fila traz para a vida das pessoas. Também vamos ter uma presença forte no nosso canal do YouTube. A meta desse ano é cada vez mais engajar fãs da marca e estreitar relação com nosso consumidor.
Como a empresa trabalha o ponto de venda?
Essa comunicação para a marca é muito importante, investimos bastante para que os pontos de venda ofereçam informações sobre o produto.
Qual a agência de comunicação da marca?
Trabalhamos há cerca de dois anos com a Gad’Red, agência de Porto Alegre, mas que tem um braço em São Paulo. São responsáveis pelas campanhas que estão no ar hoje.
Quanto a empresa investe em marketing?
Por estratégia da empresa, não divulgamos valores, mas é possível dizer que foi mais do que os anos anteriores.
De quanto foi esse crescimento?
Foi um valor considerável, já que ano passado, por exemplo, patrocinávamos apenas dez corridas. Hoje, esse número dobrou. Também voltamos a anunciar em TV, o que requer um investimento maior.
A empresa vai realizar alguma ação específica para a Copa do Mundo?
Vamos estar presente em algumas cidades-sede. Em São Paulo, por exemplo, teremos adesivação de estação de metrô. No Rio de Janeiro, vamos apostar no mobiliário urbano. A ideia é mais do que divulgar nossos produtos, é estar presente como marca.
Que tipo de retorno a empresa espera conseguir?
Queremos visibilidade para a marca. Claro que é bastante complicado, porque muitas marcas investem muito mais para atingir esse objetivo, mas não podemos ficar de fora disso. Queremos estar cada vez mais próximo das líderes de mercado.
Hoje, qual a participação de mercado da Fila?
Não divulgamos, mas ainda este ano queremos estar entre as cinco maiores marcas esportivas do mercado.
Qual a meta de crescimento?
Cerca de 25% até o final deste ano.
