Com a ideia de que “tudo começa com o briefing”, o primeiro GA Summit trouxe para São Paulo o “dream team” do atendimento no mundo para uma série de palestras nesta quinta-feira (12). O evento, realizado pelo Grupo de Atendimento, reuniu Adrian Mills, diretor de atendimento da McCann de Melbourne, que apresentou as lições por trás de “Dumb ways to die“; Anselmo Ramos e Fernando Musa, respectivamente vice-presidente de criação e CEO da Ogilvy Brasil, que revelaram os 11 passos para criar “Retratos da real beleza“; e Gary Theut, VP de atendimento da Pereira & O’Dell São Francisco, que dividiu o palco com Billie Goldman, gerente de marketing da Intel São Francisco, para falar sobre o case “The beauty Inside“.
Os convidados representavam as campanhas mais premiadas do ano. “Dumb ways to die” recebeu 28 prêmios no Cannes Lions 2013 e é o case recordista em troféus no evento; “Retratos da real beleza” conferiu à América Latina seu primeiro Grand Prix de Titanium no evento e arrematou, ao todo, 19 Leões no festival; já a webserie “The beauty inside” levou três GPs e fortaleceu o gênero de “filme social” proposto pela Intel e pela Toshiba, explorado pela primeira vez em 2011, quando as duas marcas lançaram “The Inside Experience”.
Mesmo de culturas organizacionais tão diferentes e com clientes tão distintos, algumas lições em comum podem ser tiradas das bem-sucedidas campanhas, a partir dos pontos compartilhados pelos executivos durante as apresentações desta quinta-feira. Veja abaixo:
1) Parceria do cliente
Esse foi um dos insights trazido pela dupla Anselmo Ramos e Fernando Musa: “Alinhe a sua ambição com a do cliente”. Ramos, que quando chegou à Ogilvy Brasil viu a agência na quadragésima sétima posição dentro do ranking criativo da rede, tinha a ambição de elevar o desempenho da operação dentro dos festivais. Ele compartilhou isso com a Dove, que aceitou o desafio de criar uma campanha inovadora, considerada capaz de redefinir os rumos do que é publicidade, aceitando os riscos caso a ação não desse certo.
Da forte parceria entre as duas pontas nasceu “Retratos da real beleza”, um minidocumentário que ganhou as manchetes de jornais como New York Times e The Washington Post. Para a agência, o material trouxe reconhecimento global. Para o cliente, significou reforçar a promessa da marca de apoiar a real beleza e fortalecer sua relação com consumidoras no mundo todo. “Eu nunca havia visto um cliente tão empenhado em fazer uma ideia dar certo”, disse Ramos.
No caso de “Dumb ways to die”, a participação do cliente também foi decisiva, contou Mills, diretor de atendimento da McCann de Melbourne. O Metrô encomendou uma campanha para reduzir o número de mortes decorrentes de quedas nos trilhos dos trens. A solução da agência foi desenvolver uma animação, com diferentes personagens que morriam de maneira estúpida, acompanhada de uma música chiclete, que virou um hit em diversos países.
No meio do processo, o cliente pediu para que uma violência comedida fosse inserida no filme, de forma que as pessoas assimilassem o quão mortal poderia ser cair nos trilhos. Assim, personagens que inicialmente tinham curativos, foram substituídos por desenhos cobertos de sangue e partidos ao meio. “As pessoas dizem que o Metrô foi um cliente muito corajoso, mas eu digo que ele foi um cliente muito esperto”, afirmou Mills.
2) Aprenda a simplificar
“A publicidade é o processo da simplificação”, resumiu Mills ao explicar como a agência chegou a versão final de “Dumb ways to die”. Antes dessa, Milss disse ter descartado entre 40 e 50 ideias. Somente a música criada para o filme teve 39 versões. E, principalmente: desenvolver ideias positivas, mesmo para assuntos difíceis, cria um trabalho adorado. “Não seja negativo. Do contrário, as pessoas não irão compartilhar seu trabalho”, reforçou Mills. “Faça algo que leve as pessoas até a sua mensagem. Não as force a ver a sua campanha”, aconselhou.
3) Não tenha medo do que é imprevisível
Quando Billie Goldman, gerente de marketing da Intel São Francisco, ouviu pela primeira vez a ideia da Pereira & O’Dell de fazer um filme real, com direção e atores de Hollywood, que incluía um roteiro pesado, sobre uma garota trancafiada num quarto, ela se sentiu amedrontada. “Eu ouvi aquela ideia e meu coração palpitava rápido. Havia muito tempo que uma ideia não me deixava assim, mas eu me assustei”, contou. O cliente decidiu apostar e, em 2011, foi lançado o suspense “The Experience Inside”, que colocou no mercado publicitário um gênero novo, o “filme social”, em que o roteiro é moldado a partir da contribuição da audiência. A campanha atingiu 50 milhões de visualizações no mundo todo. Já “The beauty inside” alcançou 70 milhões e fez as vendas da empresa crescerem 300% no período em que esteve no ar.
Com Dove, foi semelhante. O cliente queria saber se iria dar certo a proposta da agência, de mostrar como as mulheres se veem de forma menos interessante do que são na realidade. “Eles me perguntavam o tempo todo: ‘Isso irá funcionar?’. E a minha resposta era sempre a mesma: ‘eu não sei’. Acredito que nunca disse tantas vezes a palavra ‘não'”, contou Ramos. Mas, de acordo com o criativo, o cliente estava disposto a testar, mesmo que o experimento não desse certo. “Como agência, queremos sempre fazer algo possível de prever. Nesse caso não sabíamos se ia dar certo. Para o cliente, fizemos uma apresentação de seis páginas. Não houve roteiro, storyboard ou focus group. E hoje a Unilever está discutindo alguns de seus processos, graças a esse projeto”, apontou.
4) Aposte no conteúdo de qualidade
“O conteúdo abre todas as portas e é a única coisa que importa”, assinalou Theut, VP de atendimento da Pereira & O’Dell São Francisco. Segundo ele, um trabalho premiado depende da união de conteúdo que as pessoas queiram ver e da disposição do cliente e da agência de dizerem ‘sim’ para uma ideia.
A decisão de acreditar no conteúdo, aliás, é um dos pontos em comum compartilhado pelas três campanhas. “The beauty inside” foi fundo na união entre publicidade e cinema. “Retratos da real beleza” se aproximou da linguagem documental, enquanto “Dumb ways to die” ganhou audiência no mundo todo por se parecer mais com uma peça de entretenimento que com uma campanha de conscientização.
