Comida sempre foi uma paixão nacional, mas nos últimos anos os programas gastronômicos ganharam uma audiência variada. O assunto está se tornando cada vez mais acessível e democrático, porque envolve relações de afeto e também empoderamento pessoal. Ou seja, saber como uma comida é preparada, acompanhar as receitas de chefs famosos e conhecer a rotina de restaurantes dá água na boca do espectador e novos espaços de mídia para a televisão.
A TV fechada tem sido um lugar certo para a variedade dentro do mesmo assunto. A gastronomia nunca foi tão consumida e a segmentação tão variada. O GNT, por exemplo, oferece uma das programações mais completas sobre o tema. Segundo Fred Muller, diretor-executivo comercial da Globosat, dona do GNT, essa referência reflete o volume de parcerias com os anunciantes. O tema, segundo ele, é rico e se conecta com públicos diferentes, que compartilham do mesmo interesse.
“As marcas reconhecem esse valor e usufruem de forma criativa e com resultados expressivos na comunicação com os seus consumidores, desde veiculações de campanhas de 30 segundos a projetos de branded content criados em parceria com os clientes e agências. A estratégia multitela também tem sido cada vez adotada nos planos de mídia e mostra como a conexão com os telespectadores pode ir além da TV”, afirma Muller.
A culinária é um dos principais pilares do canal, porque é um dos grandes interesses do universo feminino. O GNT se baseia nos interesses das mulheres para orientar suas iniciativas, o que é a base para posicionamento, a programação e o conteúdo. “Oferecemos um amplo leque de programas nos quais buscamos, acima de tudo, diversidade, seja de formato, de proposta culinária e de estilo de apresentador. É um tema, ainda, que nos permite múltiplos desdobramentos em outras mídias”.
A audiência da programação gastronômica é bem parecida com a do canal em si. São 72% concentrados nas mulheres, 69% das classes A/B e 76% têm 35 anos ou mais. Segundo Muller, culinária é um tema efetivo, capaz de reunir a família inteira ao redor da mesa ou em frente à TV. “Estamos sempre nos reinventando e buscando diferentes maneiras de tornar o tema atrativo para quem gosta de cozinhar e até para quem não gosta”.
Entre os três programas mais vistos do canal estão a competição Que Seja Doce, pelos melhores da confeitaria, sob o comando de Felipe Bronze; Tempero de Família, com Rodrigo Hilbert, que vai além das receitas e mostra seu estilo de vida e uma cozinha com afeto; e o reality Cozinheiros em Ação, liderado por Olivier Anquier, já na quarta temporada.
Integrar os programas com outras mídias é apontado por Muller como uma das estratégias mais importantes. Além disso, o tema permite desdobramentos, redes sociais, aplicativos, on demand das operadoras ou no licenciamento de livros. No YouTube, o canal Receitas GNT tem mais de 60 mil inscritos e conta com uma atuação cruzada tanto de publicação de produtos exclusivos quanto de programas do linear que estão naquele momento na grade.
“Em dezembro, vamos lançar um projeto inédito de cross das nossas mídias digitais com o linear. O projeto Ceia Secreta é uma websérie de cinco episódios para o YouTube com os chefs do GNT Bela Gil, Raiza Costa, Andre Mifano e Rodrigo Hilbert. O projeto começa nas redes sociais (Facebook e Instagram), depois vai para o YouTube (com os cinco episódios sendo publicados de uma só vez) e, só então, ao final desse storytelling, entregaremos um programa na TV”.
Entretanto, engana-se quem pensa que as mulheres são as únicas interessadas no tema. O Tem Criança na Cozinha, do Gloob, é comandado por três pequenos que preparam receitas práticas, contam curiosidades e fazem brincadeiras ligadas à história dos pratos ensinados. Luciane Neno, gerente de marketing do Gloob, afirma que o objetivo era mostrar que cozinhar não precisa ser “coisa de adulto”. “O interesse por culinária tem aumentado muito, não só entre adultos, mas também pelas crianças. É, portanto, o tipo de temática de grande apelo comercial, diante da audiência e engajamento que gera em todas as plataformas”, afirma.
