Massimo Sarcina é Head LatAm de Brand & Customer Experience da GfK e esteve no Brasil, entre os últimos dias 20 e 22, para falar sobre uma nova solução de tracking de comunicação e marca – que monitora o que ele chama de “pontos de experiência” no lugar de “pontos de contato”. Massimo diz, nesta entrevista, que a área de pesquisa de mercado precisa dar um passo à frente e ficou tempo demais sem saber se vender corretamente. Ele acredita que novas soluções como a recém-criada pela GfK ajudarão as marcas a tomar decisões de comunicação mais acertadas nesse oceano de possibilidades que se tornou a mídia. “Muitas decisões foram tomadas com base em hipóteses não confirmadas, lendas, ou dados errados.”
Na sua opinião, quais são as principais dúvidas que as marcas têm hoje na hora de investir em um plano de comunicação?
As marcas hoje estão enfrentando um novo e complexo contexto multidimensional. Elas sabem que os consumidores estão agora cercados por um volume maior de pontos de experiência de marca. As fontes estão se multiplicando para os consumidores e os anunciantes só querem ter o melhor plano de comunicação em termos de variedade de canais e ao mesmo tempo ter a certeza de que os canais escolhidos são os mais eficazes. No final do dia, eles querem investir seu dinheiro de forma eficiente e obter resultados rápidos. A verdadeira questão é como medir se um plano de comunicação está sendo eficiente e eficaz, uma vez lançado. E é isso que pesquisa de mercado deve fornecer.
As marcas ainda se perdem nesse oceano de possibilidades, mídias e plataformas disponíveis?
Elas não necessariamente se perdem. Mas, eventualmente, tomam decisões erradas. O aumento do número de meios de comunicação devido, principalmente, ao digital, abriu uma série de novas possibilidades de diversificação dos planos de mídia. O digital está crescendo rapidamente e é, cada vez mais, complemento fundamental da mídia tradicional em muitos planos de comunicação. Mas isso não impede os anunciantes de tomar, por vezes, decisões baseadas em hipóteses não confirmadas, lendas ou dados errados.
Neste novo ambiente, quais são as tendências no mercado de pesquisa para ajudar essas marcas?
Há alguns aprendizados gerais sobre evolução da mídia, campanhas digitais etc., mas estão muito longe de serem guias claros para os anunciantes. E isso é basicamente porque há grandes oportunidades em termos de qual informação está guiando o cliente na direção supostamente certa. O que eles não têm, em geral, são indicadores claros dizendo se um plano de mídia é eficaz ou não, se uma campanha afetou ou não o comportamento do consumidor e indicadores de marca: as vezes eles baseiam-se em estudos fracos, em insights muito pobres, muitas vezes nem são a informação estratégica que o anunciante realmente precisa.
Por que se tem a sensação de que a pesquisa de mercado tem evoluído muito pouco, considerando tantas mudanças ao redor do mercado?
Eu não acho que pesquisa de mercado tenha evoluído o mínimo. Certamente, o mundo está mudando e também a pesquisa de mercado precisa dar um passo à frente. A questão é que muitas vezes os clientes não estão plenamente conscientes do potencial da informação que a pequisa de mercado pode oferecer. E isso ocorre também porque a pesquisa de mercado, de alguma forma, não tem sido totalmente capaz de se “vender”. Nós também temos que lembrar que a pesquisa de mercado lida com um assunto muito “delicado”: consumidores e sua capacidade – e disponibilidade – de lembrar e relatar suas experiências. E isso tem sido fortemente influenciado ao longo do tempo, por dois fenômenos gigantescos: o aumento dos meios de comunicação e dos estímulos publicitários que os consumidores recebem ou aos quais são expostos, o que contribui para saturar sua capacidade de recordar o que viu, ouviu, experimentou. E em segundo lugar o aumento, em termos globais, dos pedidos de entrevista que as pessoas recebem da indústria da pesquisa de mercado e de opinião, o que afetou a disponibilidade das pessoas em responder. Mas tudo isso já está mudando e está muito mais ligado a uma visão antiga da pesquisa de mercado. As agências estão se movimentando, tentando construir uma nova relação com os clientes e – ao mesmo tempo – à procura de novas métricas e novas análises para obter indicadores mais precisos e confiáveis, a fim de obter a real “experiência do consumidor”. E o fato é que a GfK tem trabalhado extensivamente nisso ao longo dos últimos anos e agora está se apresentando aos clientes com novos produtos, um novo ponto de vista, novas análises de ponta. E estamos realmente obtendo respostas incríveis dos clientes.
Como se mede a qualidade das experiências que os consumidores têm nos diferentes pontos de contato com a marca? Como isso é feito na prática?
Esse é o ponto básico de todo bom estudo que tem o objetivo de medir o desempenho de comunicação. Na GfK sabemos que a maioria dos estudos não consegue explicar o que é a experiência dos consumidores com as marcas, porque eles focam única e exclusivamente na recordação que o consumidor tem de cada ponto de contato com a marca, mas não sobre a experiência entregue. Nós usamos um módulo inovador para medir isso chamado ConX. Por meio de um quadrante simples, pedimos aos entrevistados para nos dizer o quão forte foi a experiência com a marca e que tipo de impressão ela lhes deu, de positiva a negativa. Desta forma, somos capazes de medir não só “quantidade”, mas também “qualidade” da experiência. Essa informação é conduzida para uma análise que aponta quais “pontos de experiência” – termo que nós preferimos no lugar de “pontos de contato” – merecem mais investimentos, devem ser mantidas ou abandonadas em favor de outras. O resultado leva a insights a respeito de como otimizar o mix de mídia.
O estudo realmente pode avaliar cada ponto de contato – seja ele qual for? De revistas impressas a ativações de rua?
Cada ponto de experiência tem que ser medido e definitivamente pode ser medido. Mas a questão-chave é usar a maneira correta para obter as informações. Por exemplo, quando falamos de efeitos de uma campanha, devemos concordar primeiro sobre a melhor maneira de identificar a exposição a uma campanha. E é aí que temos um ponto de vista claro: você não pode medir a exposição apenas mostrando um board ou uma foto da campanha. Nosso trabalho de P&D interno demonstra o quanto isso é tendencioso: os consumidores que reconhecem a imagem de uma campanha não foram necessariamente expostos a ela. E isso é porque as pessoas não lembram de tudo ao que são expostas e podem confundir campanhas e mídia. Nós preferimos usar abordagens inovadoras que provaram ser mais confiáveis como a medida OTS – que rastreia as oportunidades de ver um determinado anúncio, a partir dos hábitos de mídia das pessoas. Outro ponto é o digital. Muitos falam de digital, mas poucos estão realmente medindo a eficácia das campanhas digitais.
Como o Experience Effects – novo produto GfK – foi criado?
O Experience Effects vai muito além dos tradicionais trackers de comunicação porque combina diferentes módulos em uma abordagem completamente flexível e personalizável. Medimos indicadores tradicionais e, ao mesmo tempo, temos módulos adicionais que abrangem digital, mobile e interações cross-media entre digital e mídia above-the-line (ATL).
Quanto tempo demorou para o produto ser concebido, testado e colocado no mercado?
No geral, um par de anos. A GfK tem forte ligação com universidades e todos os nossos produtos passam por um longo processo de validação e teste metodológico.
Como está o seu desempenho até agora?
Nós estamos tendo uma resposta muito boa por parte dos clientes, em todos os mercados. Normalmente, nossos projetos de análise inovadores são o principal vetor que leva clientes a substituír seus trackers usuais e passar a trabalhar conosco.
Que tipo de estrutura é necessária para fazer esse tipo de pesquisa?
Nosso estudo “Experience Effects” pode ser executado em todas as plataformas e através de todo tipo de coleta de dados. Ainda não há diferenças em relação aos trackers habituais e pode ser feito no paralelo com outros tipos de trackers ou dar continuidade a levantamentos previamente feitos com eles.
E como realmente confiar nesses resultados?
Nós realizamos inúmeras validações para os indicadores que utilizamos a fim de medir a eficácia das campanhas. Esta é uma área em que muitas suposições foram deixadas, por muitos anos, sem comprovação. Hoje, com as novas tecnologias, somos capazes de dar ao cliente um ponto de vista mais preciso e convincente sobre suas necessidades e sobre o que deve medir. Somente fornecendo indicadores que se provam sensíveis e preditivos é que se pode ganhar a confiança dos clientes. E os nossos clientes são importantes demais para subestimarmos o tamanho deste desafio.
Que novas possibilidades esse tipo de pesquisa abre para as marcas, em geral?
Possibilita medir o efeito real de cada campanha e do efeito de sinergia dos meios no caso de campanhas cross-media. E por outro lado, passa-se a ser capaz de dizer ao cliente como efetivamente otimizar sua estratégia de mídia. Isso é algo que temos muito orgulho.
Como será o futuro após este estudo, o que vem a seguir?
Atualmente estamos lançando uma versão participativa deste produto, em que os clientes podem entrar com menor investimento, compartilhar uma parte da informação e manter para si próprios a parte mais estratégica do material. De uma maneira geral, ele pode contar com um conjunto de dados muito mais profundo do que os Trackers atuais podem oferecer hoje em dia.
