O Google está empenhado em convencer o mercado brasileiro de que tem as melhores soluções quando se fala em publicidade no meio digital. Há quatro meses, o maior site de buscas do mundo montou no Brasil uma diretoria de display mídia para a América Latina, que integra o Adwords, sua principal plataforma de venda de publicidade. A companhia também criou uma diretoria estratégica de relacionamento com agências para a região, uma área forte – a cargo de Júlio Zaguini – com o intuito de “educar o mercado” sobre a importância da tecnologia na publicidade. Flávia Verginelli ocupa a cadeira de diretora de display mídia e não tem dúvidas: “É um mercado que vai crescer muito”.
Para fomentá-lo, o Google oferece treinamentos para profissionais. Vai até agências e disponibiliza sua sede para cursos. F.biz, AgênciaClick Isobar e DM9DDB foram algumas que já ampliaram seus conhecimentos nas múltiplas plataformas da companhia norte-americana para publicidade. O esforço não é mera coincidência: o Brasil acaba de entrar como o sétimo maior mercado para o Google, e a empresa aposta suas fichas que todo o potencial do País ainda não foi explorado.
“O Brasil está atento à compra de mídia por audiência, mas ainda pode crescer muito mais”, disse Flávia, acrescentando: “As agências internacionais já entenderam como funciona a plataforma Adwords. A vinda do grupo WPP para atuar no mercado digital não é coincidência. O Brasil já conhece a plataforma, mas é um mercado para ser explorado”.
A criação do departamento no País reflete o interesse local pelas soluções do Google. “O mercado começou a nos procurar muito para entender como realizar compra no Adwords. Vimos que era necessário fazer área de display para apresentar os vários formatos que temos”, explicou a executiva.
Anúncios
A Rede de Display compreende todos os sites parceiros e propriedades da companhia, como Gmail, Orkut e YouTube. O Adwords é onde ocorre a compra de anúncios, que podem ser segmentados por assunto e por palavras-chave. A Rede é o segundo negócio do Google – a primeira é continuar como o maior buscador da internet. De três anos para cá, a companhia entendeu que a audiência era fragmentada em blogs e sites, que ali estava a grande audiência da internet. Resolveu estender a tecnologia de anúncios, que antes só figuravam nas páginas de buscas do Google, para qualquer site parceiro.
Com o recurso, anunciantes podem escolher onde querem anunciar, de acordo com seu público-alvo. Uma campanha para a consumidora feminina, por exemplo, poderia ser veiculada apenas em sites com conteúdo específico para o target. Flávia refutou a ideia de que a Rede de Display seja uma evolução dos links patrocinados, tradicional modelo de publicidade do Google e apontado por alguns como um recurso a ser extinto. A executiva, ao contrário, acredita que eles são complementares. “A Rede é um complemento ao link patrocinado. Se um anunciante solta comercial na TV aberta, vê aumentar a acústica em torno do seu material, o que gera tráfego nos sites de busca. Ele pode disponibilizar link atrelado a palavras-chave relacionadas com seu negócio”, explicou.
Há pouco mais de um mês, a companhia trouxe ao País o recurso Trueview para o YouTube, ainda em versão beta. Comerciais de 30 segundos são veiculados antes de cada vídeo. Se nos primeiros cinco segundos o usuário não pular a inserção, ele terá que ver o anúncio até o fim antes de assistir ao vídeo que deseja. E o anunciante só paga quando o vídeo foi visto integralmente. “Isso significa que o anunciante terá certeza de que seu material foi visualizado. É uma mudança de paradigma. Você compra comercial de 30 segundos e tem certeza do retorno”, argumentou.
A F.biz, que utilizou o Adwords para as campanhas da Unilever 80 anos (comemorado em 2009) e da Campari 150 anos (celebrados em 2010), acredita que a Rede de Display é “long tail”, um recurso interessante para o mercado brasileiro, no qual portais têm 95% da audiência da internet. “Para a Campari, a plataforma principal foi vídeo no YouTube. Tínhamos a mensuração de quantos viram exatamente a campanha e depois direcionamos o material para a TV. A tecnologia é muito a favor do online, mas também otimiza mídia offline”, ponderou Celia Goldstein, diretora de mídia da F.biz. Segundo ela, as agências digitais brasileiras estão se especializando em redes de conteúdo, já que elas permitem segmentação e métricas com alto grau de exatidão.
Balanço
O Google não revela números sobre o mercado brasileiro, mas seus indicadores globais são robustos: mais de 500 milhões de usuários são impactados mensalmente pela publicidade da sua Rede de Display, o que significa um alcance de 80% em toda a internet. Dos 1 mil maiores anunciantes da companhia, 99% utilizam a rede – só de 2009 para 2010, seus investimentos para publicidade na plataforma cresceram 75%. No terceiro quadrimestre do ano passado, a renda bruta da unidade de negócio era estimada em US$ 2,5 bilhões.
“Mídia e tecnologia não andam separadas. O conteúdo é importante e conhecer tecnologia significa entender como distribuir esse conteúdo nas plataformas disponíveis. Mais conhecimento no mundo digital significa oferecer soluções que tragam maior retorno para o cliente”, reforçou Flávia.
por Keila Guimarães
