A vida dos brasileiros não anda nada fácil, definitivamente. Falta de emprego, instabilidade política, aumento do preço dos combustíveis, luz, carne e, agora, até da cerveja: assuntos não faltam para tirar o sono de muita gente. O sono e a paciência, melhor dizendo. Porque a verdade é que estamos mais estressados.
E quem garante é um estudo feito pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro, que avaliou as populações de outros 24 países de quatro continentes. Na primeira etapa, pesquisadores observaram assuntos como estresse, ansiedade e empatia, por exemplo.
As 15.375 respostas revelaram que os brasileiros estão entre os mais estressados, comparados às pessoas de outros países. Entre as principais causas, estão o baixo nível de empatia, grande desgaste emocional pessoal, sofrimento e aumento do individualismo.
Mas e se você, no auge do estresse, recebesse um convite para passar uma semana em uma cabana em Cambará do Sul (RS). O objetivo? Simples: desestressar. Pois é, essa foi a proposta da Cerveza Patagonia em uma ação para o Dia Mundial do Combate ao Estresse. O projeto entrevistou 20 pessoas com elevados níveis de estresse e ansiedade e selecionou três participantes.
Daniel Silber, head de marketing da Cerveza Patagonia no Brasil, acredita que a experiência sempre foi um fator fundamental no processo criativo da marca. “Com o ‘Experimento da Montanha’, criamos uma experiência de marca que serve como inspiração para as pessoas”, diz.
Outra marca de cerveja a apostar no marketing de experiência, a Amstel lançou ‘Chute Certeiro’, um experimento social com torcedores. Com o apoio do Ligay BR e da JogaMiga, a ação buscou estimular o debate, por meio de histórias reais dos torcedores, e apoiar programas que vão na contramão de estereótipos que existem na modalidade e na torcida.
Diretor de criação-executivo do HNK Lab, Quatrocci diz que a ideia da ação foi gerar um debate sobre um futebol diverso, diante do dado de que 90% dos casos de discriminação no esporte acontecem justamente nesse ambiente.
“Então, pensamos em um experimento com pessoas reais e fanáticas pelo seus times em que elas ariscariam, em forma de chutes em pequenos gols correspondentes, respostas sobre os participantes ali, quebrando alguns estereótipos”, conta.
O resultado da ação, obviamente, virá a longo prazo, mas Anna Luísa Dafico, gerente de marketing da Amstel, diz que já chegaram relatos de pessoas que se identificaram. “A mensuração em si do resultado é possível ver ao longo do tempo, porém, já estamos nos deparando com comentários, compartilhamentos e feedbacks de consumidores se apoiando ou identificando com nosso projeto, nas redes e fora dela, aumentando cada vez mais a compreensão e a conversa sobre essas temática”, enfatiza.
No entanto, o marketing de experiência não gera apenas inspiração. Mais do que isso, hoje, a experiência é uma ferramenta poderosa para estreitar relações com consumidores, por exemplo. Mariana Munis, professora de marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie do campus de Campinas (SP), afirma que essa modalidade de marketing é uma tendência que deve perdurar até 2030.
“As pessoas esperam das marcas mais pontos de contato”, diz. “Além disso, trabalhar com marketing de experiências gera benefícios, como a oportunidade de reforçar a proposta de valor da marca, o posicionamento”, complementa Munis.
MONALISA COM DERMATITE?
Para chamar a atenção para os impactos que a dermatite atópica pode causar além do corpo das pessoas, a Pfizer montou uma exposição com obras clássicas, símbolos universais de beleza, sofreram uma intervenção artística, simulando a presença da doença.
Na mostra, artistas reproduziram as lesões de pessoas reais na pele de personagens como ‘Monalisa’ e a ‘Dama com Arminho’, de Leonardo da Vinci; ‘Moça com o Brinco de Pérola’, de Johannes Vermeer; ‘O Nascimento de Vênus’, de Sandro Botticell; entre outras.
Daniel Ottoni, CCO Da TracyLocke – agência responsável pela ação –, conta que usar as pinturas clássicas fez com que todos tivessem que desacostumar os olhos e encarar a doença.
“Queremos tirar os corpos da invisibilidade e trazer um olhar empático sobre a doença, informando e conscientizando através da arte”, diz.
O executivo ainda fala que, criar uma exposição com relatos de quem tem a doença, trouxe um grau de profundidade e empatia sobre o tema, que, segundo ele, repercutiu rapidamente. “Recebemos e-mails com pedidos para que a exposição rode o Brasil e inúmeras pessoas querendo comprar as obras”, afirma.
MAIS EXEMPLOS
Em uma das etapas da campanha divulgada recentemente, a OLX apostou no experimento social com clientes. O primeiro vídeo, ‘O Significado de Reinventar um Hábito’, parte de um teste real, envolvendo adultos e crianças, com a intenção de apresentar que existem jeitos simples de reinventar o hábito de consumo.
O material mostra a reação e percepção dos participantes, que tiveram que escolher entre um produto novo e usado, de acordo com as características apresentadas.
A Pernambucanas tem um case que também ilustra bem essa ferramenta. Para a campanha de Dia dos Pais de 2019, a marca criou um experimento com famílias reais para suas redes sociais. O objetivo da ação era questionar a máxima de que homens são menos emotivos. Segundo a marca, isso muda quando eles tornam pais.
Para provar essa “hipótese”, a empresa pediu aos filhos que demonstrassem seu amor em uma carta que seria lida por seus pais. Um cronômetro começava a “contar” em quanto tempo os pais começariam a se emocionar.
Além do engajamento que o marketing de experiência gera, a professora da Universidade Mackenzie explica que se trata também de um mecanismo de enxergar o cliente não só como número. “Muitas vezes as marcas querem conquistar, conquistar, conquistar novos clientes, mas o marketing de experiência ajuda a reter os clientes que já compram, além de fazerem comprarem mais”, finaliza.
IMPREVISIBILIDADE
Mas existem riscos à marca ao apostar nessa estratégia? Mariana Munis diz que a empresa precisa tomar um cuidado para que a experiência não se pareça com algo fake. “Ela (marca) ter que ser verdadeira, pois não adianta querer tecer uma boa experiência ao cliente e isso não ter sinergia com a empresa, com o propósito e valores”, alerta.
Michele Gruc, head de estratégia da TracyLocke, concorda e destaca a função do planejamento nessa jornada. “Independentemente da forma, toda campanha tem riscos. No processo de investigação que o planejamento passa, a busca sempre é por uma tensão ou insight que sejam verdadeiros, para que isso possa ser traduzido pela criação da forma mais assertiva e que crie uma conexão verdadeira com quem queremos falar. Quando encontramos essa verdade, possíveis riscos são minimizados”, finaliza.
