Vice-presidente de mídia da Publicis Brasil, a executiva Miriam Shirley afirma que a era midiática e multicanal já cedeu lugar à compreensão da inteligência artificial. Na opinião dela, esse novo movimento vai ter impacto sintomático na forma de fazer negócios. “Não estamos falando só de dados, mas sim de como analisá-los em profundidade, pensando nos caminhos da personalização levada ao extremo e da mídia preditiva, que permite saber o que o consumidor quer antes mesmo dele realizar a busca por aquilo. Como é ser mídia em meio a tudo isso hoje ainda é uma incógnita. Mas no próximo ano tenho certeza de que já teremos respostas”, afirma.
Nas palavras de Miriam, o advento do digital trouxe uma série de novas competências para o profissional de mídia. “Análise de dados e performance, programática, a capacidade de segmentação máxima possibilitada pela web, tudo isso fortaleceu a área dentro da agência. Na Publicis, por exemplo, a mídia fica à frente das áreas de tecnologia e gerência de projetos. O resultado é que grandes cases podem sair da esfera da criação e ser democratizados por todo o time e vice-versa”, concluiu a executiva.
Para Luisa Bernardes, head de mídia da NBS, a atividade une novos desafio ao prazer.
“A mudança é uma constante e a zona de conforto é uma coisa do passado. Ao mesmo tempo, é muito gratificante descobrir tantas novidades todos os dias, então é um privilégio estar na área de mídia em uma era de tantas transformações. Houve uma época em que o nosso trabalho praticamente terminava quando a campanha estava no ar, de uns anos para cá o nosso trabalho começa praticamente nesse momento. O nosso grande desafio é identificar qual o mix mais eficiente para cada anunciante, cada objetivo e cada consumidor, aproveitando a melhor característica de cada ponto”, diz Luisa.
Para Paulo Ilha, head of media da DPZ&T, ser mídia nesta época “é como trabalhar com alta gastronomia”. “Milhares de ingredientes, formatos e formas, cuja importância do segredo está na harmonização. A mídia atual é muito diferente da mídia de dois ou três anos atrás. Ainda existem certos padrões e ‘receitas’, mas se tornou muito mais complexo e desafiador. Acredito que a tecnologia e as mudanças dos consumidores imprimiram no nosso dia a dia a necessidade de desenvolvimento de um mindset digital aplicado à comunicação, independentemente do meio em questão. Utilizar de forma criteriosa a tecnologia, ter um senso crítico muito avançado, ser muito estratégico e criativo sem deixar de lado o foco na geração de resultados é fundamental”.
Para formalizar o novo momento da mídia, Ilha acredita que não é necessário desconstruir o passado. “Não vejo um cliente procurando uma solução específica para um meio e, sim, a melhor solução dentro de um contexto e de seus objetivos de negócios. Cabe às agências, especialmente aos profissionais de mídia, recuperarem o protagonismo das decisões de mídia, que acabaram também, em determinadas situações, sendo direcionadas por ‘veículos’ que buscam, sim, resolver a questão, mas não necessariamente da melhor forma. Não acredito na separação dos meios, no olhar enviesado que considera somente o digital como eficiente ou na visão alienada que desqualifica as novas tecnologias. É preciso o entendimento de todos os pontos para o melhor direcionamento da comunicação. Esse é um dos papéis dos mídias de hoje que os fazem ganharem importância dia a dia”.
INSIGHTS
Maurício Almeida, diretor-geral de mídia da F/Nazca Saatchi & Saatchi, ressalta que a disciplina está em evidência.
“Além de ter mais conhecimento e variáveis para desenvolver um planejamento preciso e conectado com a nova realidade, cabe ao mídia trazer insights e possibilidades que potencializem a criatividade das campanhas. Dados e métricas trazem para o profissional a capacidade de definir e acompanhar resultados com imediatismo e gerar aprendizados importantes para todas as áreas envolvidas. A fragmentação da atenção de audiência obriga agências e anunciantes a olharem para a comunicação livres de preconceitos. Na prática, estamos vivendo a mudança de planejamento por meios para planejamento por jornada, entendendo profundamente o comportamento de hábito e compra do consumidor”.
Na avaliação do executivo de mídia da F/Nazca, os dados sempre foram muito presentes nessa área das agências, mas agora a conta é de multiplicar.
“Além dos dados das ferramentas sindicalizadas e dos dados providos pelos clientes (vendas, distribuição e market share), que sempre foram largamente utilizados no planejamento de mídia, o digital trouxe uma camada muito rica, viva e com ampla aplicação na mídia e em toda a cadeia de comunicação. Hoje dados tornam-se insights relevantes para criação, definem clusters potenciais com mais variações que as definições de target padronizadas, determinam KPI e previsibilidade de resultados”, argumenta Almeida, acrescentando: “Além das atribuições inerentes ao profissional de mídia, como gerar negócio relevante para os clientes e ser estrategista de canais, o mídia tem de desempenhar um papel cada vez mais integrador do trabalho desenvolvido nas agências. Faz parte da nossa realidade estabelecer inteligência de canais unindo dados, performance, tecnologia, criatividade e resultado”.
