Na coluna anterior, abordei a questão do dilema sobre investir ou não em publicidade e onde. A recomendação foi a de investir, sempre, mesmo com alguma redução de verba, mas desde que se busque a otimização dos investimentos, concentrando nos meios, mídias e formatos mais produtivos – mantendo, porém, uma parcela para não deixar de experimentar novas alternativas e não cair no erro da inércia.
Mas, além da eficiência da mídia, há a questão do incremento no conteúdo e na forma das mensagens empregadas, o que significa buscar maior eficácia com comerciais e anúncios mais criativos, melhor produzidos, mais bem resolvidos, com maior capacidade intrínseca de comunicar o que deve ser comunicado – que é o tema desta coluna.
Criatividade e ousadia, quando bem direcionadas, são estratégias e táticas mais econômicas em publicidade, pois multiplicam a verba, pelo incremento dos resultados das aplicações em mídia. Mas é essencial atentar para o binômio da relevância e da pertinência. Relevância para o target objetivado, pertinência para a marca anunciada.
Também é fundamental manter produção de qualidade, pois os “valores de produção” passam uma mensagem intrínseca favorável à marca, que diminui as resistências naturais do público que se deseja atingir – cada vez mais esgotado pelo excesso de mensagens e mais resistente e até hostil à publicidade.
Além disso, há que se lembrar das dificuldades do momento, que dominam a pauta da mídia em geral, o conteúdo das redes sociais e as conversas das pessoas. Raríssimas são as categorias de mercado e os segmentos de público não atingidos pela onipresente crise. Neste momento pode-se cair facilmente na tentação de pesar a mão no viés promocional da publicidade, fazendo muitas ofertas e usando linguagem apelativa. Erro que tende a empurrar para outro: usar mensagens mais hard sell e de menor qualidade de produção, com a ilusão de que a promoção em si precisa ser gritada e que o valor da oferta compensa a produção inferior. Este é um equívoco ao mesmo tempo muito frequente e grave, pois reduz o valor percebido da marca anunciada e a faz ser mais dependente de ofertas e promoções. Isso ocorre não apenas no varejo tradicional, mas se espalha por boa parte das categorias de mercado.
Grande parcela dos eletrodomésticos e da linha branca caiu nessa armadilha há muitos anos, bem como setores importantes como o automobilístico e a telefonia celular. Apesar de alguns raros honrosos exemplos em contrário, essas categorias têm anunciado mal e vêm depreciando os próprios produtos e serviços que promovem de forma constante.
Há, evidentemente, uma chance de reversão a partir da busca de estratégias e táticas mais inteligentes e criativas para manter a necessária pressão em ofertas, gerando valor sem corroer a força das marcas.
Um bom exemplo para servir de inspiração é o de alguns grandes anunciantes do fast-food, como o McDonald’s, o Burger King e o Habib’s, que têm utilizado uma abordagem que destaca o aumento do valor – como dois pelo preço de um, ofertas de combos e itens especiais a cada dia da semana – mais do que a redução de preço. Além disso, os comerciais, anúncios e cartazes não têm sido feitos com baixa qualidade, pelo contrário, e têm utilizado com talento e habilidade o testemunho de celebridades.
Esta é a lição de uma categoria difícil, muito competitiva e bastante suscetível à questão do preço, que tem sabido brigar de modo mais inteligente nestes momentos de dificuldades, agregando e não corroendo o valor de suas marcas na competição direta e indireta que enfrentam diariamente.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
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