Todos concordam que a consistência das expressões da marca ao longo do tempo é um dos fundamentos da sua melhor construção e fortalecimento, graças a dois efeitos muito relevantes em sua dinâmica de distinção, posicionamento e valoração: o cumulativo e o econômico.
O efeito cumulativo tem a ver com a construção gradativa do significado e valor da marca, pois nenhuma delas se posiciona e ganha força de modo instantâneo ou, mesmo, rápido. O efeito econômico deriva tanto dos benefícios do efeito cumulativo como do fato de que é mais rápido e demanda menor pressão de mídia falar com prospects e consumidores quando eles já têm uma base de reconhecimento e um conjunto de crenças e valores sobre cada marca específica.
As expressões duradouras mais óbvias da marca são nome, logotipo, padrão gráfico e slogan, que devem ser mantidas pelo mais longo período de tempo, em benefício dos efeitos cumulativo e econômico, sendo alterados ou substituídos apenas em situações particulares.
Outra expressão que não deve ser trocada de forma constante é a do tema publicitário empregado pela marca, seja ele de caráter institucional ou promocional. Quanto mais ele for utilizado sem modificações essenciais, apenas com o necessário refresh das mensagens utilizadas, mais efetivo tende a ser.
Há outro aspecto da expressão da marca, a estratégia e as táticas básicas de mídia, que representam uma dimensão de crescente importância nesse conjunto de suas manifestações regulares. Mas a consciência da necessidade e dos benefícios da adoção de padrões de mídia é muito menor e são poucas as marcas que cuidam com atenção desse particular.
Há três razões históricas para isso: a primeira é que não é muito clara essa necessidade; a segunda é a própria dinâmica das mídias, com oscilações de volume de audiência e preços absolutos e relativos; a terceira razão é o aproveitamento das oportunidades de mídia, as de caráter conceitual e as ofertas excepcionais por parte dos veículos. São poucas, mas altamente relevantes, as marcas que adotam uma linha estratégica de mídia mais duradoura, empregando de forma regular um mix específico de meios, de veículos e até de formatos.
Esses anunciantes mais inteligentes sabem que ao adotar uma estratégia de mídia mais lógica e constante, bem como um conjunto de táticas básicas de forma permanente, há a conquista natural tanto do efeito cumulativo como do econômico.
Todo anunciante deve considerar com seriedade o desenvolvimento dessa estratégia de mix de mídias e a adoção de padrões para suas táticas. Pois a constância no emprego das mesmas alternativas de mídia será mais uma forma de expressão permanente da marca e contribuirá para sua consistência, eficiência e eficácia. Mas é importante, igualmente, que a marca reserve uma parcela da verba, na faixa de 10% a 15% da verba, para duas relevantes tarefas: o aproveitamento de oportunidades de mídia realmente pertinentes e interessantes em termos de impacto e economia, por um lado, e a igualmente necessária experimentação de novos meios, veículos e formatos, por outro lado.
Da mesma forma que é preciso monitorar constantemente se conteúdo e forma das mensagens empregadas estão cumprindo adequadamente suas funções, é preciso acompanhar de perto a performance de cada meio, veículo e formato – de modo a avaliar a eventual necessidade de alterar o perfil estratégico e tático de mídia. A experimentação deve ser constante, para não se confiar cegamente na inércia e se descobrir novas alternativas mais convenientes, de modo a alterar o padrão, para então adotar o novo pelo maior tempo possível.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
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