As campanhas publicitárias com alto nível de premiação criativa apresentam uma taxa de conversão em efetividade de negócios de 45%. O dado integra a quinta edição do relatório ‘The Health of Creativity 2026’, publicado nesta quinta-feira (17) pela Warc. O estudo analisou um histórico de 6.360 ideias inscritas entre 2015 e 2025 no banco de dados do ‘Warc Rankings’ para mapear a relação entre excelência criativa e retorno comercial.
A pesquisa aponta que, considerando a totalidade das ideias premiadas por criatividade, 21% obtiveram reconhecimento simultâneo em premiações de efetividade. No entanto, ao isolar o grupo de campanhas posicionadas no ‘Warc Creative 100’, a taxa de conversão para métricas de negócios mais que dobra, saltando para 45%.
Entre os projetos de maior desempenho, 88% mantêm o foco na construção de marca (brand building), enquanto 61% registram impacto mensurável nas vendas diretas e 37% possuem duração de veiculação igual ou superior a um ano.
O levantamento registrou ainda a perda de alcance da televisão como meio principal de veiculação. Em 2025, 25% das campanhas líderes utilizaram a TV como canal primário, ante 44% registrados em 2018.
No recorte por segmentos de mercado, o setor de varejo liderou a participação na lista das 167 ideias mais eficazes, representando 20% do total, seguido por alimentação (10%), tecnologia e eletrônicos (8%), cosméticos (8%) e serviços financeiros (8%).
No desempenho por redes de agências, a Ogilvy liderou em volume absoluto de ideias criativas premiadas (575), enquanto a Saatchi & Saatchi obteve a maior taxa percentual de conversão em efetividade, com 32%.
Em agosto deste ano, a Warc divulgou o relatório ‘Creative Effectiveness Lions – Insights from the 2026 winners’. que identificava três características recorrentes entre os vencedores de Creative Effectiveness Lions no Cannes Lions 2026: uso estratégico de insights culturais, experiências interativas e parcerias com criadores combinadas a ideias nativas de plataformas.
