Ivete Sangalo, Neymar, Anitta. Eles são apenas alguns exemplos de celebridades que costumam estar simultaneamente em campanhas de diferentes anunciantes. Há alguns anos a cantora baiana figura nesses rankings; o camisa 10 da seleção, que já reunia uma série de contratos, embarcou – e voltou – na Copa do Mundo na Rússia com mais de 15 patrocinadores apostando em sua imagem. Já a cantora, batizada de Larissa, mas apresentada ao mundo como Anitta, fez, só nos últimos 12 meses, pelo menos dez campanhas para empresas distintas.
Por um lado, a associação com um famoso que está na crista da onda tem o bônus de alavancar poder de conhecimento e carinho pela marca, mas do outro pode ter um ônus, que vai muito além das cifras desembolsadas. No caso de celebridades que defendem mais de uma marca ao mesmo tempo, há outros pontos sensíveis.
Jaime Troiano, fundador e presidente da Troiano Branding, explica dois riscos que anunciantes correm quando “disputam” a mesma pessoa para representá-los. Um é destacar mais o famoso do que o produto ou serviço. “Até porque fica difícil para o consumidor identificar em nome de quem ela está falando. Que marca é representada? Cria uma dissonância cognitiva, que impede a clareza da conexão”, diz.
Outro aspecto é a companhia ficar atrelada a uma pessoa por tanto tempo que fica difícil fazer uma transição para outra. Ele lembra, por exemplo, a parceria da modelo Gisele Bündchen com a C&A e de Carlos Moreno com Brombril. “Por muito tempo, ninguém conseguia pensar em um sem o outro. Quando se cria uma conexão com várias empresas, acontece de beneficiar uma e atrapalhar as outras”, explica.
Mirian Salomão, professora de branding do curso de propaganda e administração da ESPM, explica que normalmente quando a celebridade está com vários patrocinadores, eles são de setores diferentes, e por isso não seria um problema. No entanto, ela indica um fator para prestar atenção. “Como a vantagem de alguém famoso é a lembrança, a parceria funciona para transmitir algo específico. Passando o período ou o contrato, a mensagem tende a virar fumaça. A marca tem de pensar em médio e longo prazo, quais mensagens quer traduzir como quer ser lembrada.”
Narrativa deve mandar
Um bom case na visão dos especialistas é a Havaianas, que preserva a identidade da marca acima de tudo e todos. “Eles não se fixam a nenhuma celebridade. São profissionais a esse respeito, não fazem a ingenuidade de pegar alguém só porque é mais vantajoso ou porque acham que é bom”, comenta Jaime. “Está sempre trocando de famoso, mas a narrativa é constante: alto-astral, verão. A celebridade está a serviço da marca e não o contrário”, acrescenta Miriam.
Bruno Prosperi, diretor-executivo de criação da AlmapBBDO, agência da Havaianas, afirma que não existe distinção entre personalidades que estão “na onda” ou não, apenas a busca pela melhor pessoa para o roteiro.
“Havaianas assina as campanhas com Todo mundo usa por ser um produto popular e a estratégia para trazer um fator aspiracional à marca é mostrar famosos com o produto, errando e passando vergonha como todos nós. Existe a necessidade de celebridades. Mas nunca em um pedestal, falando de cima para baixo com os ‘pobres mortais’. Mas como pessoas normais, para evidenciar que Havaianas não distingue classes sociais, gêneros ou qualquer outra coisa que determine exclusividade”, comenta.
Ineditismo e polivalência
Outro case que chama a atenção vem da Renault, que escolheu Anitta, relevando uma faceta dela ainda não usada na publicidade, o da mulher de negócios. Cláudio Rawicz, gerente de marketing da Renault do Brasil, conta que a empresa viu que a força e a popularidade da sua imagem poderiam ser assets para as campanhas de hard sell.
“A primeira, a Paradona, teve impacto no mercado, pois fomos a primeira marca a trabalhar seu lado executivo, colocando-a no comando da empresa para trazer as melhores condições aos clientes. Isso sem que ela cantasse ou dançasse. Tivemos aumento exponencial em visitas ao site, geração de leads e fluxo nas lojas e crescimento nas vendas”, diz.
Ele explica que a escolha de um representante passa fundamentalmente por uma conexão verdadeira com a marca. Número de seguidores, desde que com o perfil adequado, também é considerado. Exclusividade, pelo menos para o segmento, é regra. E contratos a longo prazo ajudam na associação direta do artista com a empresa. Um dos exemplos é a parceria com a atriz Marina Ruy Barbosa, embaixadora de design, que já tem 19 filmes, sendo que o último deles, como uma sereia no Renault Captur, é o de maior sucesso.
Na mesma linha de pensamento de Anitta com Renault, Miriam cita o polivamente apresentador Rodrigo Hilbert. “Um comercial com a Anitta dançando é mais um. Ela fazendo algo que as pessoas não pensaram é legal – desde que seja crível, como seu lado empresária. O Hilbert faz crochê na vida real e fez no comercial do Itaú. É um lado pouco explorado, mas verdadeiro.”
Já a Gol Linhas Aéreas contratou Neymar, mas “não usou”. A campanha The Neymarless Sponsoship conquistou leões no Cannes Lions este ano. A agência já trabalhou com a celebridade “do momento” e fora das atenções, avalia que as duas estratégias têm pontos bons e ruins, e nenhuma determina o sucesso.
Para Prosperi, vale a pertinência do personagem para a marca, campanha ou narrativa. Sem tais cuidados, o uso é gratuito, o consumidor percebe e ignora. “Quem acha que usar celebridade basta para garantir a eficiência da comunicação, vai se decepcionar e perder dinheiro. Mas para fazer algo surpreendente vale investir a verba. Sabíamos que o Neymar tinha contratos com diferentes marcas. E, de um modo geral, todos usaram da mesma forma, o que deixou o nosso trabalho mais evidente aos olhos do consumidor.”
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