A aliança entre duas empresas pode somar o que elas têm de melhor (e pior). Porém, segundo R. Venkatesh, professor da Universidade de Pittsburgh e especialista no assunto, o cobranding é muito mais do que isso. Autor de mais de 20 publicações sobre o mercado, o indiano, PhD em marketing, acredita que o cobranding é uma ferramenta que gera sinergias, novas oportunidades e novos mercados, além de apenas uma troca de produtos ou serviços.
Para o professor, que esteve no Brasil no início do mês, a estratégia de combinar forças e se alinhar com um parceiro influencia na avaliação, acesso e recall à sua marca, e cria sinergias tecnológicas, financeiras ou de produto. Ele desenvolveu um estudo sobre o tema, “Cobranding arrangements and partner selection: a conceptual framework and managerial guidelines”, com o intuito de ajudar as empresas a desenvolverem melhor suas marcas com aliados.
“A parceria com outras companhias pode aumentar vendas sem aumentar a força de marca ou vice-versa, e pode aliar as duas coisas”, diz R. Venkatesh, acrescentando que a empresa precisa estruturar suas alianças com outras marcas próximas à sua em dois aspectos: imagem (marcas se aliam com marcas com o mesmo público-alvo) e funcionalidade (se os produtos funcionarão juntos). Outra coisa a se pensar é o número de parceiros que a sua marca irá ter. Com mais aliados, você minimiza o risco de crise caso alguma ação dê errado, mas às vezes ter menos parcerias – como no caso entre Apple e AT&T para o lançamento do iPhone – é melhor.
Existem seis tipos de cobranding, segundo R. Venkatesh. O primeiro deles é a copromoção, na qual dois produtos ou serviços são oferecidos de forma conjunta, mas não há uma ligação tão forte entre as marcas, como por exemplo nos sanduíches Mc Lanche Feliz com brindes que remetam a produtos da Disney. Quanto maior a ligação e o envolvimento entre duas marcas, mais potencializado será o efeito do cobranding, para o bem e para o mal. No exemplo do Mc Lanche Feliz: o ganho é satisfatório, mas não é excepcional. Porém, se o sanduíche do Mc Donald’s vier estragado de alguma maneira, a Disney não será afetada. Portanto, é possível se estabelecer este parâmetro e dividir as formas de cobranding em maior ou menor envolvimento entre as empresas. Quem determina se deve ter mais ou menos envolvimento é o objetivo da parceria: com mais envolvimento há maior integração de marca, se há menor aliança o benefício é só nas vendas.
O “component branding”, segundo Venkatesh, é outra forma para se aliar a uma empresa, e é quando uma companhia fornece material para a outra e os dois bens são vendidos em conjunto. Essa modalidade de cogestão de marca é de alto envolvimento e um case que se encaixa nesse tipo é o dos computadores Dell equipados com processadores da Intel. O alto nível de integração beneficia as vendas em parceria e as duas marcas, mas, se algo dá errado, uma empresa pode culpar a outra e certamente as duas sofrerão com esse problema, de acordo com o professor.
Outra forma de alto envolvimento entre as marcas e muito similar ao component branding é o ingredient branding, no qual novamente o produto de uma marca faz parte do outro, como, nos Estados Unidos, a Coca-Cola Diet ser feita com adoçante Splenda, famoso no país.
A parceria entre Nike e Apple para o aplicativo de iPod que conta os passos do dono pode ser considerada um bom exemplo de brand bundling, enquanto a joint-venture Sony-Ericsson, aliança entre as duas empresas para o mercado de celulares, ilustra o tipo de codevelopment. A “venda sugerida” de outro produto, como a compra de uma impressora ao se adquirir um computador, faz parte do brand bundling. Venkatesh cita a colocation como último modelo de aliança de marcas. Para o professor da Universidade de Pittsburgb, o que o consumidor compra é a experiência. “Quando você vai num Starbucks, você não está interessado só no café, mas sim na experiência que a marca te proporciona”, afirma ele, que cita a parceria da cafeteria com a rede de livrarias Barnes&Noble como exemplo.
