A Copa do Mundo chegou ao fim. Os brasileiros não levaram o título de hexacampeão, mas o Mundial deixou um legado – pelo menos para o marketing das empresas que investiram no torneio. Entre erros e acertos, os patrocinadores da Fifa, que investiram cerca de US$ 75 milhões por cota de patrocínio, e os apoiadores da CBF, saem do Mundial com lições. A principal delas é que as conversas online importam. A segunda é sobre a necessidade de ouvir a audiência e de responder em tempo real ao consumidor – na internet e na televisão. A terceira é que o silêncio nem sempre é a melhor saída.
Grandes marcas globais, como Coca-Cola e Adidas, investiram em estruturas de real-time marketing montadas para o evento. O objetivo era capitalizar oportunidades no digital. A decisão se mostrou acertada. Essa foi a Copa mais social de todas as edições do evento.
A Coca-Cola reuniu um time de 50 pessoas em uma sala no subsolo da empresa, no Rio de Janeiro, para monitorar as redes sociais e produzir campanhas de acordo com os resultados dos jogos. “Já vínhamos trabalhando com real-time marketing no Brasil desde 2010, mas de forma embrionária. Com a Copa, sentimos que era necessário adicionar a televisão nesse modelo. O objetivo era elevar a relevância dos nossos comerciais e aumentar a interação dos consumidores”, explica Adriana Knackfuss, diretora de real-time marketing da Coca-Cola Brasil.
O time era formado por profissionais ligados às áreas de inteligência de negócios, de criação, mídia e de relações públicas. O primeiro grupo era responsável por ouvir as conversas online e sentir o humor que vinha dos consumidores. Depois disso, a área de conteúdo entrava em cena para criar as campanhas. O setor de mídia era ativado em seguida, para analisar o montante de mídia necessário para fazer a campanha atingir a audiência necessária. O grupo de relações públicas fazia parte do setor de amplificação das mensagens. No caso dos comerciais de TV, a mídia já estava alocada, mas muitas vezes a decisão sobre o que iria para o ar era tomada no dia anterior.
Como uma redação de jornal, a equipe se reunia diariamente para avaliar resultados de buzz e taxas de engajamento e decidir os passos seguintes. A cada semana, essas métricas eram cruzadas com indicadores de negócio, como a intenção de compra. O resultado foi garantir-se como uma das marcas de maior audiência. De acordo com dados da SocialBakers, a Coca-Cola ficou entre as cinco marcas que mais conquistaram seguidores e fãs e que mais teve interações durante a competição.
Adriana diz que o aprendizado deixado pelo Mundial é a operacionalização de uma nova forma de trabalho. “Há legados no negócio, mas definitivamente a forma de trabalho em tempo real é um legado muito importante. Mostrou para nós que ela empodera o time e reforça a relação com fornecedores e consumidores”.
No caso da Adidas, a estratégia de monitorar conversas e agir em tempo real levou a marca a ser a que mais teve menções e interações nas redes sociais – e números recordes de vendas. “Acreditamos que ganhamos a Copa – talvez não em quantidade, mas em qualidade. Tornamo-nos a marca de maior visibilidade no Mundial, conquistamos mais de três milhões de seguidores no Twitter e nossos filmes bateram recordes de visualização”, disse Rodrigo Messias, diretor da Copa do Mundo da Adidas.
Do lado do negócio, o resultado também foi recorde: a marca vendeu oito milhões de camisas oficiais das seleções patrocinadas por ela e 14 milhões de bolas Brazuca – um milhão a mais que a Jabulani, bola oficial da última Copa do Mundo. Só as vendas de camisas da Alemanha, time também patrocinado pela Adidas, chegou a quase dois milhões de unidades. “Esse foi o maior evento social que as marcas já viram. As oportunidades foram maiores do que nunca. Não é apenas sobre o conteúdo que eles produzem, mas sobre como eles interagem”, analisa Juan Carlos Cortizo, diretor de marketing e de relações públicas para a América Latina da consultoria SocialBakers.
Entender a audiência
Um bom resultado depende de uma estratégia bem definida e do entendimento sobre quem está do outro lado da tela. “O principal aprendizado que fica é a importância de focar-se no planejamento, mas continuar atento ao humor e às mudanças que podem ocorrer”, afirma Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú. “O grande desafio era ter uma estratégia de longo prazo [a marca anunciou o patrocínio à CBF em 2009] e adaptá-la a humores tão controversos”, explica.
O Itaú, um dos que investiu pesado em mídia para ativar a sua cota, teve a ajuda da agência Africa para estudar o humor do usuário antes de criar conteúdo. Depois da Copa das Confederações, que ficou marcada por protestos que respingaram nos patrocinadores, algumas marcas assumiram um tom cauteloso com o Mundial, mas outras preferiram entender suas audiências. “Dividimos os consumidores em grupos: havia o incentivador, o confiante, o pessimista, o revoltado e o socializador. Classificamos o humor dos brasileiros para criarmos [as campanhas] para grupos de pessoas”, explica Felipe Santos, diretor-geral de mídia digital da Africa.
Outro aprendizado que ficou foi entender a hora certa de agir. “Marketing em tempo real traz muita informação. É preciso ter cautela para interagir e conversar. É real-time marketing, mas as ações precisam ser bem pensadas”, avalia Santos.
*colaborou Claudia Penteado
