A pandemia e o isolamento social incentivaram as pessoas a compartilharem suas dificuldades e vulnerabilidades. Temas como saúde mental ganharam força nas redes sociais e essas mudanças comportamentais atingem, principalmente, os consumidores. De acordo com pesquisa realizada pelo Facebook, parceiro estratégico da ABA, sobre Tendências de Comportamento do Consumidor Pós Covid-19, a presença das marcas em comunidades online é uma forma de manter o engajamento e fidelizar clientes. Ainda segundo o levantamento, 32% dos consumidores admitem que a flexibilidade é fator determinante para eles se fidelizarem e até pagarem mais em determinados produtos ou serviços.
Esses dados reforçam a necessidade de as marcas investirem no relacionamento com os clientes. E, mais do que isso, as equipes devem trabalhar em conjunto para ouvir os consumidores de igual para igual. Dessa forma, a pandemia provocada pelo Coronavírus colocou evidência uma estratégia de marketing denominada Human 2 Human. O conceito, que começou a ser discutido em 2013, leva em consideração pessoas e suas relações humanas. Para que as marcas atendam ao desejo dos consumidores de criarem experiências junto com elas, é importante entendermos como as pessoas estão reagindo à retomada da economia.
Pesquisa da Trurth Central, unidade de inteligência global do McCann Wordgroup, divulgada pelo Propmark, parceiro da ABA, identificou 5 perfis de atitudes diante da fase de reabertura das atividades pós-pandemia. Entre os mais de 16 mil entrevistados, em 18 países de todos os continentes, 50% deles foram classificados como cautelosos (seguem as regras cuidadosamente), 21% se mostraram condicionais (seguem algumas regras e outras não), 6% são conformistas (ignoram todas as regras), 13% criativos (seguem suas próprias regras) e 9% deles não sabem quais são as regras. De acordo com o presidente da McCan para América Latina e Caribe, Fernando Fascioli, as marcas devem contar com uma estratégia digital sólida e uma leitura correta dos dados que emergem nesses tempos para se tornarem significativas na vida das pessoas. “Agora, mais do que nunca, os consumidores estão se adaptando e estão abertos à mudança, e esse é um terreno fértil e desafiador ao mesmo tempo, para o marketing e para as marcas”, afirmou Fascioli à Propmark.
A necessidade cada vez maior de se aproximar do cliente determina que as marcas adotem um tom mais humano. Para isso, capacidades como humildade, sensibilidade, coragem e autenticidade se mostram como facilitadores para as empresas saírem fortalecidas da pandemia provocada pelo Coronavírus. Mas, gerar identificação com potenciais consumidores de forma genuína exige um propósito de marca bem definido. Nesse sentido, a ABA, a partir de seu propósito de mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade, bem como de sua vocação para o protagonismo colaborativo no debate dos grandes temas estratégicos de marketing, têm direcionado esforços para trazer luz às questões relacionadas ao propósito das marcas, tendências de comportamento dos consumidores e a atuação das empresas no momento em que vivemos.
Além da responsabilidade e do compromisso social alinhado a diversidade, que devem ser praticados de forma genuína e estarem diretamente relacionadas ao propósito das marcas, as empresas também precisam se manter atentas aos direitos do consumidor. Nesse sentido, podemos ressaltar opções de entrega e métodos de devolução. Ainda segundo a pesquisa sobre Tendências de Comportamento do Consumidor Pós Covid-19, realizada pelo Facebook, as dificuldades em compras online tendem a crescer com os novos consumidores, que surgiram devido a pandemia do Coronavírus. O levantamento mostrou que 92% dos brasileiros consideram as opções de entrega disponíveis como fator importante ao decidir em que loja da internet efetuar a compra. E 89% também levam em consideração os métodos de devolução.
Direitos do consumidor
Neste período de pandemia, toda a sociedade foi afetada, e não seria diferente com as relações de consumo. Consumidores e fornecedores estão se adaptando ao que popularmente se chama de novo normal. No entanto, é crucial que as empresas mantenham a transparência em informações referentes às trocas de produtos, prazos de garantia, padrões de conduta e penalidades, pois respeito ao consumidor é fundamental para a construção de relações mutuamente benéficas.
As mudanças no comportamento do consumidor exigem que as empresas se mantenham atentas tanto às estratégias de marketing quanto em inovações legislativas, já que neste mês, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entra em vigor. A LGPD dispõe do tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, e tem o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e privacidade dos consumidores.
De acordo com o portal LGPD, o grau de maturidade e adequação das empresas às novas regras registrou uma queda de 89% no segundo trimestre desse ano. O levantamento revela que entre agosto de 2019 e março de 2020 havia uma média de 29,8 registros de análise de maturidade. Porém, entre abril e junho deste ano, a média mensal caiu para 3,3 registros por mês.
Ainda segundo o estudo, essa queda ocorreu por conta dos problemas ocasionados pela pandemia da covid-19, e 84% dessas empresas não tinham uma diretriz clara sobre a adequação da medida. Certamente, esse efeito era absolutamente esperado, pois a pandemia mudou e impactou toda a dinâmica da sociedade e do mercado, e vimos que as empresas precisaram rapidamente se adaptar para sobreviver diante de um cenário nunca antes visto.
Ademais, vale lembrar que um ponto central para o atendimento da LGPD é a ANPD – Autoridade Nacional de Proteção de Dados, que fora recentemente criada através da publicação da Lei 13.853/2020. O papel da Autoridade é zelar, implementar e fiscalizar o cumprimento da LGPD em todo o território nacional, através, dentre outros fatores, da elaboração de diretrizes para a Política Nacional de Proteção de Dados Pessoais e da Privacidade, que será de importância extrema para guiar as ações das empresas no cumprimento da lei. Igualmente importante será a promoção, pela ANPD, do conhecimento das normas e das políticas públicas sobre proteção de dados pessoais e das medidas de segurança para a população em geral. Ou seja, a jornada está apenas começando, e precisaremos de esforços conjuntos para criar uma cultura de privacidade em nosso país, que possa ser um fator de desenvolvimento sustentável e retomada após os tempos difíceis que estamos vivendo.
Vanessa Vilar é General Counsel Brazil da Unilever e Vice-Presidente da ABA
