Um exercício que faço todo início de ano é garimpar estudos de órgãos, institutos e associações sobre as tendências de marketing e comunicação. Este ano, além de acessar relatórios do Brasil e do mundo, tenho a sorte de estar envolvido diretamente em estudos que certamente entraram no conjunto de conteúdos imprescindíveis para quem quer entender o mercado, principalmente sob a ótica das agências de propaganda. A Pesquisa Nacional de Perfil de Agências de Propaganda e o Design Thinking Propaganda, ambos liderados pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e concluídos no fim de 2015, tornaram-se instrumentos de entendimento do mercado e, principalmente, de identificação de rumos para as agências preocupadas com a sua sustentabilidade em 2016 e nos próximos anos.
Mesclando alguns resultados de estudos internacionais com os obtidos nas ações da Fenapro, vemos muita sintonia. Ou seja, o mercado brasileiro tem muitas peculiaridades, mas há dores e preocupações que são comuns no mundo inteiro.
Divido então com você alguns pontos que compilei, não só nos estudos da Fenapro, como também de alguns relatórios internacionais. Desses internacionais, recomendo especialmente o The big agenda, publicado na semana passada pela Advertising Age. A partir desta semana, usarei este espaço para comentar os pontos que considero os mais relevantes da minha coleta.
O primeiro que gostaria de destacar é o que intitulamos, no relatório final do Design Thinking Propaganda, da Fenapro, como Mi business, su business. O ponto aí é o seguinte: a agência precisa desenvolver uma atuação mais sintonizada com o negócio dos clientes. Para conquistar o respeito, a confiança e a interlocução dos principais executivos é preciso falar a linguagem deles, conhecer o seu negócio com profundidade. Ir além do que simplesmente elaborar campanhas publicitárias. Estar apta a fazer um diagnóstico preciso do problema ou da oportunidade existente. Ser proativa e audaciosa e estar disposta a correr riscos com o cliente. Performance é o nome do jogo atual. A agência precisa estar apta a mensurar o ROI das ações criadas e praticadas. E saber cobrar pela real entrega da agência. Cobrar pela criação, planejamento, estratégia e também pelo sucesso alcançado pelas suas ações. Não necessariamente romper com o formato existente, mas estar pronta para criar novas formas de remuneração – fee, time sheet, successfee etc.
O que encontrei de semelhante em estudos internacionais foi o tópico Search for cost containment (busca por contenção de custos), presente no relatório da Advertising Age. De acordo com o estudo, mais de 40% do budget de propaganda (e 20% do de marketing) são oriundos de gastos com criação e custos internos das agências americanas. E a tendência é de crescimento. O que preocupa os marqueteiros dos Estados Unidos. Isso porque o perfil de alocação de mídia vem mudando rapidamente, com uma enorme diversificação via digital.
O universo digital demanda novas formas de remuneração. As agências que não nasceram digitais, e ainda têm seus negócios fundamentados basicamente na remuneração advinda da mídia offline, estão aprendendo a cobrar por serviços que habitualmente eram entregues sem custo. Como a lógica do digital é outra, é necessário saber cobrar por planejamento, time sheet e outros custos internos, sob risco de não viabilizar sua operação. Essa adaptação exige muita negociação entre cliente e agência, mas aparentemente está se dando com certa tranquilidade. É o que mostra a pesquisa feita pela Fenapro. Das mais de 750 agências entrevistadas, 40% declararam ter atividades complementares à da propaganda. Dessas, 77% disseram estar provendo serviços digitais, que já representam, em média, 11% da receita da agência.
Conclusão: o online, que parecia uma ameaça para as agências tradicionais, vem sendo rapidamente absorvido, garantindo uma entrega integrada – on e offline – aos clientes. Esse é o primeiro ponto que destaco. Nos próximos artigos, abordaremos outros.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
