A hora de olharmos para a Retail Media

Os dados são extremamente importantes para direcionar a estratégia de comunicação e segmentação. E em um mundo cada vez mais próximo do fim dos cookies de terceiros, por mais que se queira adiar esse momento, o volume de dados que os varejistas conseguem ter de seus consumidores diretos abre as portas para uma série de novas estratégias que as marcas podem adotar.

Nesse cenário, tem crescido de forma exponencial a importância da Retail Media: mídias que estão sendo oferecidas pelos varejistas como Amazon, Mercado Livre, Americanas e tantos outros. Este tema ainda é recente e pouco explorado no Brasil, mas globalmente já tem assumido grandes proporções.

Segundo relatório da eMarketer, a Retail Media já representa 40% de todo investimento em mídia digital na China, em players como Alibaba e JD.com, com um volume de US$ 55,2 bilhões; e outros 14,5% nos Estados Unidos com Amazon, Walmart, eBay e tantos outros. Enquanto, no Brasil, ainda estamos abaixo dos 3%.

Outro dado que mostra a relevância e crescimento do tema é o fato de a Amazon ter reportado recentemente um crescimento de 18% no Amazon-Ads (sua plataforma de anúncios digitais), enquanto seu negócio de e-commerce caiu 4%, em um período em que o faturamento da Meta (Facebook e Instagram) também caiu – no caso, 1%.

Vale reforçar que, apesar de contraintuitivas, essas novas mídias trazem diversos formatos e conseguem atuar em todas as camadas do funil de venda, e não somente na etapa de conversão. Na Amazon, por exemplo, além de estratégias de priorização de busca, vários outros formatos podem ser utilizados na jornada, como vídeos em display nos sites parceiros. Isso tudo utilizando criativos e audiências da própria Amazon, com possibilidade de páginas de marca personalizadas, patrocínios de eventos, de datas promocionais e até o uso de influenciadores na Twitch, plataforma de live streaming da varejista americana.

Anunciantes que conseguem entender e aplicar essa estratégia estão conseguindo retornos expressivos em diversos KPIs. Como exemplo, de acordo com case apresentado no Mercado Livre Ads Awards, a LG conseguiu aumentar em 23% o “Top of Mind”, em 100% a intenção de compra e em 83% o awareness, utilizando estratégias dentro do Mercado Livre Ads, plataforma de retail da empresa.

Se por um lado as oportunidades são grandes, por outro os desafios também. O primeiro é que muitos – senão todos – grandes varejistas possuem algum tipo de oferta de anúncios, cada um com suas plataformas, modelos de segmentação, relatórios e criativos. Isso traz uma distribuição do foco e, consequentemente, maior complexidade na criação e execução da estratégia de mídia. Ferramentas de gestão e automação que facilitam esse gerenciamento ainda são escassas no Brasil e não conseguem cobrir os varejistas regionais.

Adicionalmente, apesar de o volume de dados que cada varejista tem de seu consumidor ser imenso, esses dados não são e nem podem ser compartilhados, ficando assim cada vez mais difícil de conhecer o consumidor impactado pelas mídias e pensar nos modelos de atribuição.

Apesar das dificuldades, o momento para iniciar essas estratégias no Brasil é muito bom para os anunciantes, uma vez que, novamente segundo a eMarketer, por se tratar de um mercado ainda em expansão, os custos por clique (CPC) no Amazon Ads no Brasil chegam a ser seis vezes menores; e os retornos (ROAS) até três vezes maiores do que nos Estados Unidos, onde o mercado já está consolidado. Essa janela de oportunidade pode se fechar em breve com a rápida consolidação do mercado. Então, não há tempo a perder.