Por Fabi Soriano, diretora-executiva da Central de Outdoor
Estamos acostumados a acompanhar a evolução da mídia out of home por indicadores como crescimento de investimentos, digitalização e inovação tecnológica, mas, à medida que a Central de Outdoor se aproxima dos 50 anos, tenho percebido que esse momento também nos convida a ampliar a discussão sobre o futuro. O setor cresceu, ganhou protagonismo dentro das estratégias de comunicação das marcas e passou a ocupar um espaço cada vez mais relevante no mercado publicitário. Diante desse cenário, faz sentido perguntar não apenas o que nos trouxe até aqui, mas principalmente quais discussões precisam fazer parte da agenda que ajudará a construir os próximos anos da mídia exterior.
Os dados mostram que essa evolução não é uma percepção isolada. Segundo o Cenp-Meios 2026,
os investimentos em mídia OOH cresceram 132,3% nos últimos quatro anos, mais que o dobro da expansão registrada pelo mercado publicitário brasileiro no mesmo período. A participação da mídia exterior também alcançou um patamar histórico, passando de 10,3% para 14,8% dos investimentos monitorados. O avanço acompanha um cenário de fragmentação da audiência, digitalização da comunicação e busca das marcas por formatos capazes de gerar atenção e presença.
Esse cenário também amplia o papel das entidades representativas. À medida que a Central se aproxima dos 50 anos, temos discutido qual agenda pode contribuir para a próxima etapa da mídia OOH, reunindo temas que devem fazer parte das transformações do setor. A mídia regenerativa é uma dessas discussões em torno da qual lideramos a conversa. O conceito amplia um debate que, durante muitos anos, ficou concentrado na presença da publicidade nas cidades e propõe um olhar para aquilo que ela também pode viabilizar. Quando a comunicação contribui para recuperar fachadas, revitalizar espaços degradados ou melhorar a paisagem urbana, ela passa a fazer parte de uma transformação que permanece mesmo depois que a campanha termina. Foi para entender como essa discussão é percebida pela sociedade que a Central de Outdoor criou o conceito de mídia regenerativa, e avança para aprofundar no tema com propriedade de quem movimenta, no Brasil, cerca de R$ 3 bilhões anuais entre o universo dos nossos associados (Pesquisa Panorama 2026). Existe uma receptividade importante sobre a mídia regenerativa e a população demonstra estar aberta a discutir novas formas de integrar publicidade e qualificação urbana.
Um setor que cresce nesse ritmo precisa conhecer melhor a própria realidade e acompanhar as mudanças de comportamento da sociedade. Pesquisas ajudam a identificar tendências, desafiar percepções consolidadas e abrir espaço para discussões que dificilmente aconteceriam apenas a partir da experiência prática do mercado.
A agenda que estamos construindo também passa pela criatividade, um tema que sempre acompanhou a evolução da mídia exterior e continuará fazendo parte da forma como pensamos o futuro do setor. Em 2027, a Central de Outdoor reunirá, pela primeira vez, o Prêmio Central e o OOH Summit em um único encontro, criando um espaço para reconhecer campanhas que marcaram o mercado e ampliar as discussões sobre inovação, tecnologia, pesquisa e os caminhos que vêm transformando a mídia OOH.
Nenhuma dessas iniciativas surge por acaso, elas refletem um entendimento de que as entidades representativas precisam acompanhar a evolução do setor e, sempre que possível, contribuir para acelerá-la. Foi assim ao longo da história da Central de Outdoor e é com esse espírito que estamos construindo a agenda que marcará nossa chegada aos 50 anos.
Rumo aos seus 50 anos, a Central de Outdoor organiza uma agenda voltada à produção de conhecimento, à criatividade e às discussões que acompanham a evolução da mídia OOH. A pesquisa sobre mídia regenerativa e a integração entre o Prêmio Central e o OOH Summit, prevista para 2027, fazem parte desse movimento e marcam o início desse novo ciclo da entidade.
