Giovana Orlandeli é diretora de comunicação de Eudora, TRUSS, Vult e Marcas Growth, no Grupo Boticário
Todos os anos, marcas disputam atenção nas mesmas datas comemorativas. Algumas conseguem gerar resultado naquele momento. Poucas conseguem transformar essas datas em territórios de marca capazes de atravessar anos, acompanhar mudanças de comportamento e continuar relevantes para as pessoas. Na minha visão, essa é uma das maiores diferenças entre campanhas de sucesso e marcas que constroem valor no longo prazo.
No mercado de beleza, esse desafio ficou ainda mais evidente. O Brasil é hoje o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão, segundo a Euromonitor International. Ao mesmo tempo, consumidores estão mais informados, experimentam mais, pesquisam mais e tomam decisões influenciados por uma combinação de tecnologia, comunidade e experiência.
Essa mudança também aparece dentro das categorias. Em 2024, os produtos para lábios cresceram 47% em valor no Brasil, segundo a NielsenIQ. O dado vai além do desempenho de uma categoria: ele revela uma consumidora que espera performance, inovação e propósito, mas que também quer descobrir novidades de um jeito diferente. Ela já não compra apenas um produto; compra uma conversa, uma experiência e uma marca que faça sentido para aquele momento da sua vida.
É justamente nesse contexto que o marketing muda de patamar. Construir relevância deixou de ser sobre criar a próxima grande campanha. O desafio passou a ser construir plataformas capazes de evoluir junto com o consumidor.
Foi essa lógica que orientou Eudora quando decidiu investir no Dia do Batom, há 13 anos. Na época, a data ainda tinha pouca relevância no calendário da beleza brasileira. Poderíamos enxergá-la apenas como uma oportunidade promocional, mas optamos por um caminho mais longo: construir um território proprietário para a marca, alimentado ano após ano por inovação, conteúdo e uma leitura constante das transformações da categoria.
O aprendizado mais importante dessa trajetória é que consistência não significa repetição. Pelo contrário. Um território de marca só permanece relevante quando consegue se reinventar sem perder sua essência. É por isso que olhar para o comportamento se tornou tão importante quanto olhar para o produto. Inovação não nasce apenas dentro dos laboratórios. Ela nasce na observação do que as pessoas desejam, compartilham e incorporam às suas rotinas. Antes de formular uma novidade, é preciso entender qual mudança de comportamento ela responde.
Foi exatamente essa leitura que orientou o lançamento de Micro Injection, em Eudora. Identificamos uma busca crescente por lábios mais volumosos e preenchidos, impulsionada pelo universo dos procedimentos estéticos, mas também um desejo por soluções práticas, acessíveis e não invasivas. O produto surgiu como resposta a esse movimento, e não como ponto de partida da estratégia. O mesmo aconteceu com a comunicação. Em vez de apresentar imediatamente o lançamento, optamos por construir uma narrativa em etapas, despertando curiosidade antes da revelação do produto e inserindo a marca em conversas que já estavam acontecendo. A campanha mostrou que, quando comportamento, produto e comunicação caminham juntos, o impacto vai além do alcance. A primeira fase ultrapassou 8 milhões de visualizações orgânicas em menos de 24 horas, registrando crescimento de 747% em alcance, 1.067% em impressões e 2.037% em engajamento em relação à média dos canais da marca. Durante o lançamento, também alcançamos uma média de 40 batons vendidos por minuto, resultado que reforçou a conexão entre uma estratégia consistente de marca e desempenho de negócio.
Mas, olhando para esses 13 anos, acredito que o principal aprendizado não esteja nos indicadores. Os números são consequência. O verdadeiro ativo construído ao longo desse período foi um espaço legítimo para conversar sobre beleza, comportamento e inovação sempre que o Dia do Batom chega. Esse espaço não nasceu de uma campanha específica. Foi construído por uma sequência de decisões, aprendizados e ajustes feitos ano após ano.
Vivemos um momento em que o marketing fala muito sobre velocidade, tendências e viralização. Tudo isso importa. Mas acredito que existe um tema que merece ainda mais atenção: permanência. Porque campanhas passam. Produtos evoluem. Tendências mudam.
O que permanece é a capacidade de uma marca construir um território que continue relevante, independentemente da campanha do ano. E, em um mercado que muda tão rápido quanto o de beleza, talvez esse seja o ativo mais valioso que uma marca possa ter.
