Ainda que a última edição do BBB tenha registrado a menor média de audiência pela TV aberta no histórico do programa, a Globo segue quebrando recordes de receita com ele. O retorno que o programa traz é tamanho que para o Big Brother Brasil de 2024, por exemplo, a emissora aumentou os valores de todas as suas cotas de patrocínio. Na minha opinião, o BBB é maior do que um programa de televisão popular. Com os maiores índices de engajamento, trata-se da grande maratona do marketing brasileiro.
Antes de mais nada, precisamos considerar que não necessariamente temos um problema de audiência já que há muito tempo o público do reality não é mais dependente da televisão tradicional para o consumo do conteúdo. Com o surgimento das redes sociais e dos streamings, saímos de um modelo de consumo linear de programas de TV para um consumo mais autônomo e não-linear. O público também consome o conteúdo do BBB a partir da Globoplay, por meio dos portais de notícias, das campanhas dos anunciantes, assuntos tendência no X (ex-Twitter), Instagram e TikTok.
O volume de conversas gerado a partir dos acontecimentos do programa é algo totalmente fora de série. Nem as eleições presidenciais, a Copa do Mundo ou um festival como o Rock in Rio chegam a números tão expressivos. Para se ter uma ideia, nos anos em que o BBB chegou a sua potência máxima, conseguimos registrar em canais digitais cerca de 82 milhões de conversas relacionadas a ele ao longo de 3 meses – grandes marcas brasileiras não conseguem chegar nesse patamar nem no período de um ano inteiro.
Sem dúvidas, acompanhar o BBB é uma maratona para as marcas, no que diz respeito à necessidade de monitoramento e à quantidade de eventos e acontecimentos. Se a Copa do Mundo, que dura um mês, já consiste num desafio, por exigir um trabalho de divulgação mais intenso desde o mês anterior, imagine o BBB que dura três meses? Se na Copa, o brasileiro acompanha, principalmente, a abertura, os jogos da seleção e as finais, o BBB é um evento que não desliga e apresenta uma sequência de provas, festas, ativações e eliminações, que acontecem todos os dias.
Como posicionar uma marca não patrocinadora?
Embora as marcas patrocinadoras já garantam um lugar privilegiado na largada, já se tornou costume para outras empresas se destacarem no meio da corrida. Para citar alguns exemplos, a Netflix, que nunca patrocinou o BBB, soube bem surfar essa onda: a marca usou um meme espontâneo que surgiu nas redes sociais associando a atriz e ex-BBB, Bruna Griphao, ao filme Fuga das Galinhas. A plataforma de streaming aguardou a campanha pré-BBB 24 para contratá-la para o anúncio do lançamento do filme Fuga das Galinhas 2, captando atenção da audiência no momento certo.
E quem poderia esquecer a grande sacada da Fiat durante uma prova de resistência patrocinada por uma concorrente, quando um usuário do X (ex-Twitter) lamentou a ausência da Fiat na prova. Ao chamar atenção para si, dando um carro para a pessoa que comentou, a marca ganhou repercussão muito maior do que a própria patrocinadora.
Por isso, é importante avaliar de perto as marcas e segmentos que estão patrocinando esta edição, e quais os tipos de campanhas e anúncios elas estão elaborando. Caso meu concorrente esteja entre elas, é bem provável que o meu segmento receba um alto número de conversas nas redes sociais. Neste contexto, é imprescindível a criação de boas estratégias, bem como o monitoramento destas conversas – para ver o que meu cliente ou potencial lead está falando e abraçar todas as oportunidades.
Quando pensamos em redes sociais, o ideal é ser capaz de surfar as grandes ondas, mas toda onda grande que chega na costa começa como uma marola. É preciso dispor de dados e ferramentas que apontem para essas pequenas ondas, para que a sua marca possa liderar a conversa quando ela se tornar o melhor swell da temporada.
Em suas melhores edições, quando está em exibição, o BBB é o assunto do momento. É capaz de furar bolhas, trazendo debates políticos e sociais e engajar diversas celebridades, sendo consumido de diversas formas, e comentado em diversos canais. Apesar do desafio de manter a audiência engajada, a programação do BBB tem buscado apresentar dinâmicas e participantes diferentes para proporcionar uma experiência de entretenimento única. Mesmo participantes que são eliminados na primeira semana estão conquistando seu lugar como influenciadores ou figuras públicas, conquistando parcerias de trabalho lucrativas. As marcas mais preparadas, sem dúvidas, vão estar atentas às oportunidades para brilhar e também serem protagonistas. Vamos debater juntos o impacto da influência das marcas?
Thiago Gonçalves é diretor de marketing cloud na Blip
