Houve um tempo, quando as coisas eram mais fáceis, que alcançar um output com as tarefas de marketing e comunicação era mais do que suficiente para se chegar ao sucesso.

Razão pela qual a atividade acabou ficando obcecada por eles e são inúmeros os profissionais e empresas da área que mantêm seu foco em fazer “grandes” coisas, os outputs, como uma ampla campanha, gerar uma ideia criativa brilhante, testar uma inovação em tecnologia, descobrir um novo posicionamento e assim por diante, esquecendo-se que, nos tempos atuais, tudo isso é apenas um caminho para se chegar aos outcomes, que podem ser resumidos a três tarefas essenciais: conquistar
novos mercados (ou consumidores), crescer nesses novos (ou tradicionais) segmentos e conseguir reter os compradores/usuários em um ambiente no qual o espectro de novidades, ofertas de todos os gêneros, bem como apelos dos mais variados, não param de crescer e de cercar os clientes por 360 graus.

A grande missão do marketing e da comunicação, portanto, é ajudar as marcas e empresas a crescerem – de modo sustentável, sem fazer loucuras de curto prazo que na prática contaminam sua perspectiva de futuro. Esses outcomes são de três naturezas: 1) criar nova demanda para o produto/serviço; 2) capturar essa demanda quando ela estiver “pronta” e esperando ser atraída com a oferta certa no momento adequado; e 3) reter, envolver e amplificar essa demanda. Ou, em outras palavras, o marketing e a comunicação devem ser o “motor de crescimento” da marca ou empresa.

O que se obtém com a integração complexa – mas não complicada – de muitas partes e peças, como dados, ideias, tecnologia, conteúdo, peças criativas, narrativas, canais, mídia, planejamento, análises etc. que, isoladamente, não significam muito, pois não se trata de ato unidimensional ou linear. As ações de marketing e comunicação têm de se responsabilizar tanto pelo impacto como pelos resultados. Uma mudança de mentalidade e foco que não é uma escolha, mas a única alternativa para sobreviver em uma era liderada pelo consumidor. O dinheiro e as campanhas multimilionárias não podem mais comprar preferência, amor ou lealdade – uma vez que o consumidor está, na maioria das vezes, em total controle e comando.

Esse crescer pode ser subdividido, por sua vez, em três partes que se entrelaçam, pois não é um processo simplesmente linear, mas pode ser, em boa parte, simultâneo: fazer a marca crescer, fazer crescer a base de usuários e fazer crescer o valor que o usuário (comprador) percebe nessa marca.

Para isso, via de regra, antes de gerar valor funcional, é necessário que a marca se conecte emocional e culturalmente com as pessoas, de modo a iniciar esse relacionamento. Depois, é fundamental estabelecer padrões que sejam aceitos por um número razoável de consumidores, pois essa história de “segmento de um”, de produtos/serviços customizados ao individual, não passa de uma quimera. Escalabilidade é, portanto, fundamental.

Finalmente, se a retenção é difícil, a construção de uma base de clientes leais, bem como de defensores da marca, é tarefa ainda mais complicada. Os outputs não devem ser desprezados, no entanto, porque eles fazem os outcomes acontecerem, eles são os “enablers” que, combinados, permitem que o crescimento de mercado, de consumidores e do valor da marca ocorram.

Para isso, um “road map” deve ser traçado, de modo a conduzir as decisões sobre atalhos, tarefas específicas e timing de modo a aproveitar oportunidades e evitar obstáculos e dificuldades inesperadas, pois esse caminho em direção ao crescimento não será, infelizmente, nem único, nem direto, nem fácil. Mas este já é tema para a próxima coluna.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)

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