Por Armando Ferrentini, fundador do propmark
Out of home é, de longe, a mídia que mais movimenta a indústria de propaganda e marketing em termos de novidades nos últimos anos. Praticamente toda semana o mercado é surpreendido com aquisições estratégicas, contratações importantes, novas operações ou upgrades de tecnologias.
A notícia mais recente que promete mexer com o ponteiro é a entrada no setor da AlmapBBDO, agência brasileira com reputação criativa global. A Almap anunciou, na semana passada, a criação da Vista, sua vertical de mídia out of home para competir com mais armas nesse segmento.
Para liderar a unidade, foi buscar a executiva Bia Carmel, que tem experiência de 18 anos nos ecossistemas de OOH e DOOH, com passagem por uma das mais tradicionais empresas especializadas do setor, a Altermark. Bia assume como head de OOH da AlmapBBDO, dentro do escopo da COO da agência, Rafaela Alves.
O movimento da Almap faz todo o sentido. O OOH se consolidou como a terceira mídia no país no ranking do Cenp-Meios e já tem participação de 15% no bolo publicitário, com R$ 827,1 milhões de investimentos no primeiro trimestre deste ano, cravando uma alta de 48,6% em relação ao mesmo período de 2025.
O desempenho do out of home supera com ampla margem o crescimento de 18,3% registrado pelo mercado publicitário como um todo. A Almap não é a primeira agência full service a criar uma unidade especializada em OOH e nem deve ser a última. A Africa tem a Rua Africa; a Crispin, a pinHub; a Galeria.ag, a Vitrine; o Dreamers, a Roohts; e a Tech & Soul, a VidaOOH.
O olhar mais atento de agências desse porte para a mídia exterior é benéfico para todo o mercado. Elas aportam, principalmente, mais criatividade ao desenvolvimento das campanhas publicitárias. O teaser da AlmapBBDO sobre o lançamento explica tudo: “Vista. O hub da Almap que vai transformar OOH em ‘óóh’”.
O poder econômico do OOH se tornou uma fatia de negócio interessante para as agências, e ninguém quer ficar de fora. Segundo a Global Growth Insights, o mercado global de out of home movimentou cerca de US$ 46 bilhões em 2025 e deve manter crescimento consistente nos próximos anos, com taxa superior a 5%.
Especial Out of home desta edição mostra como a digitalização das telas, a capacidade de integrar campanhas omnichannel, o avanço das métricas de audiência e os projetos de concessão pública impulsionam o segmento no Brasil.
Vale registrar que, em quatro anos, o volume de investimentos em OOH mais que dobrou no país, acumulando crescimento de 132,3% desde o primeiro trimestre de 2022, quando o meio registrava R$ 356,1 milhões.
O setor reúne hoje centenas de empresas, milhares de ativos e um ecossistema bastante diversificado, que vai desde grandes concessões públicas até operadores regionais.
Ao mesmo tempo em que a diversidade é uma das maiores forças do mercado brasileiro, a harmonização regulatória se torna um desafio constante, já que essa mídia é regulamentada pelos municípios e cada cidade possui regras específicas.
Executivos ouvidos pela reportagem ressaltam que dados, IA, criatividade, programática e integração serão os motores da próxima fase do OOH.
Nunca é demais lembrar que, numa época em que os dados são o novo ouro, a criatividade traz uma camada que faz toda a diferença no resultado final.
