Google Ads: uso de marca de outra empresa é concorrência desleal

As ações de anunciantes para promover as buscas de sua marca no Google, amplamente disseminadas hoje, devem ser bem avaliadas para não infringir a a legislação, conforme demonstra um caso recente que foi à Justiça.

A 4ª Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ)[1] manteve decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP)[2] e reconheceu que o uso da marca de concorrente em busca patrocinada no Google AdWords é ilegal e configura prática de concorrência desleal.

A decisão mantida pelo Tribunal concluiu que, sem autorização prévia, o uso da marca de terceiro como palavra-chave na contratação de serviços do Google AdWords é suficiente para caracterizar o uso indevido de marca e a prática de concorrência desleal por quem utilizar a marca alheia.

A conduta indevida acontece quando, na prática, determinada empresa faz um anúncio em um buscador de internet e utiliza, como uma das palavras-chave, o nome de uma companhia concorrente. Com isso, os consumidores, ao pesquisarem a empresa “B”, também encontrarão ofertas da empresa “A”.

Essa “estratégia” de divulgação carrega riscos que devem ser analisados antes da contratação da ferramenta AdWords, incluindo a violação à Lei de Propriedade Industrial e o crime de concorrência desleal, o que pode resultar em ressarcimento por perdas e danos causados pelo uso indevido da marca e até mesmo lucros cessantes.

Foi o que se constatou na decisão do STJ, que obrigou uma empresa do setor de turismo a retirar a marca de um concorrente de seus padrões de busca em links patrocinados, e, condenou-a ao pagamento de danos morais no valor de R$ 10 mil pelo uso indevido da marca.

O ministro Luis Felipe Salomão considerou, na decisão, que a empresa se utilizou do nome da concorrente “para obter visualização privilegiada, desviando potencialmente a clientela desta e prejudicando seus negócios”. Segundo o ministro, “a utilização por terceiros de marcas registradas com palavras-chaves em link patrocinado, com discutível desvio de clientela, caracteriza ato de concorrência desleal”.

Em sua defesa, a empresa condenada alegou que não tinha intenção de desviar os clientes da companhia concorrente, mas, apesar disso, ela teria que comprovar que não utilizou a marca alheia como palavra-chave na definição de padrões da busca patrocinada. Sem tal comprovação, prevaleceu o entendimento de que a empresa que ingressou com a ação não precisaria demonstrar prejuízo no uso indevido da marca para obter a reparação pelos danos eventuais.

Esta é uma decisão importante, pois, embora o uso de marca de terceiros em buscadores de internet seja um assunto recorrente no Judiciário Estadual, ainda não havia uma decisão do STJ em relação ao tema para configurar a concorrência desleal. A decisão demonstra também que o STJ está alinhado aos Tribunais Estaduais, na garantia dos Direitos de Propriedade Industrial, em especial para coibir práticas de concorrência desleal.

Para evitar situações como essa, ao utilizar ferramentas de anúncios patrocinados, as empresas devem analisar as palavras-chaves que desejam impulsionar a fim de assegurar que não estão utilizando em seus padrões de busca marcas de terceiros, combinações, expressões ou sinais que possam gerar confusão entre os consumidores.