Cannes é o palco da ressignificação para a comunicação. Que, como sabemos, é o combustível que impulsiona as demais indústrias. As especificidades são bem-vindas, mas elas se conversam, mesmo porque não adianta dar tiros sem a cumplicidade de todos os players.
O PR integra esse ecossistema complexo e sua permutação é claramente vista antes mesmo da consolidação dos meios no século 20. Eu me originei nessa área e vejo que a base transmitida pelos meus quase sete anos na Ogilvy PR, no início de carreira, me conduziu para trilhar no caminho do pós-genérico com repertório e visão estratégica.
Hoje, ser PRable está além de construir apenas uma reputação consistente, mas gerar conversas nos canais disponíveis para as marcas serem influentes, sobretudo no ambiente digital e das redes sociais. Porém, definitivamente, não é só isso. A publicidade também buscou a ponderação PRable para sustentar seus argumentos no ambiente da mídia paga. E faz isso muito bem. Tanto que orquestra sprints sempre com PR presente.
Richard Edelman, CEO da Edelman, apresentou uma pesquisa coordenada por sua empresa, que tem o Trust Barometer, e que certamente terá influência em toda a cadeia. A análise prende a atenção por mostrar que a transformação do propósito corporativo não segue mais o ‘Nós’, que já foi preponderante nessa equação holística, mas está cedendo lugar para o ‘Eu’.
Todos os agentes do negócio da comunicação precisam estar bem-antenados sobre esse novo ciclo. Não se trata do ‘Eu’ competitivo, egocentrado e que vê tudo como uma ameaça.
Após a Covid, difusão de guerras, inflação em alta, desigualdades e desemprego, por exemplo, que são fatores que interferem nas escolhas das pessoas, o pronome pessoal ‘Eu’ virou protagonista na conjugação de todos os verbos.
Ou seja, segurança pessoal e consistência emocional se sobrepõe às questões sociais coletivas. O que isso significa? Cannes Lions trouxe respostas no seminário ‘Um acerto de contas para o propósito: reforçar ou reinventar?’
Seja qual for o tipo de mensagem, as marcas precisam alinhar tráfegos sem escorregar nos terrenos que levam ao novo propósito de estabelecer conversas pragmáticas. O ‘Eu’, nessa avaliação, não é uma perspectiva narcisista.
As necessidades individuais dos consumidores estão gritando por socorro. A comunicação precisa monitorar essa tendência de forma agile. Para muitos, sair de casa é um desafio. É a era do home office, Netflix, Prime Video, Spotfy, gamificação, deliveries.
Esse é o novo propósito para ser PRable. Os canais de mídia exibem a insegurança em diferentes formatos, de acordo com os cenários cotidianos.
Há luz. Com uma lâmpada capaz de ‘brifar’ a comunicação para ela ir ao encontro de uma necessidade que não depende mais de uma proposta meramente mercadológica. O que vem à pauta é a questão da empatia.
A diferença vai continuar sendo feita pela criatividade. As inteligências criativas estão cada vez mais abundantes, mesmo na era da inteligência artificial. Ela torna a tomada de decisão mais dinâmica. Permitindo que as ideias sejam implementadas sem atritos.
O lado técnico, com seus dados e as tendências midiáticas, terá de se harmonizar com essa realidade: o ‘Eu’ prevalecendo nesse lego cujas peças precisam se encaixar harmoniosamente.
A experiência do cliente é outra. O Google, parceiro estratégico ABA, enfatizou isso no seu espaço no Cannes Lions, deixando claro que a abordagem mais humanizada em um planeta cada vez mais tecnológico, inclusive na insegurança, é imperativa. E urgente! E que eles têm as ferramentas adequadas para tornar fluída a interação com as pessoas.
Aliás, isso fica claro no Grand Prix que o case ‘Tracking bad bunny’, da DDB Latina ganhou na categoria Entertainment for Music, que usou o Street View do Google Maps para estimular o turismo em Porto Rico antes de os usuários ouvirem a playlist de Bad no Spotfy, que estimulam o ‘Eu’ coletivo, ou amor-próprio ao país, com sonoro não aos preconceitos.
E é exatamente essa união entre criatividade e propósito que continua ditando os rumos do festival.
A dinâmica interação entre o universo gamer e o e-commerce também ganhou protagonismo com ‘Call of discounts’, criada pela GUT São Paulo para o Mercado Livre, que conquistou o GP em Entertainment Lions for Gaming, reforçando o valor do ‘Eu conectado’, ativo e participante, em experiências de consumo mais relevantes e personalizadas.
O combate ao preconceito também foi premiado em Cannes com a campanha ‘Nigrum corpus’, da Artplan para o Instituto Yduqs e o Idomed, que escancarou o racismo estrutural na área da saúde e foi reconhecida com dois Leões: um GP em Industry Craft e um Ouro em Health & Wellness.
Afinal, ser PRable em 2025 é ser relevante, empático e estratégico ao mesmo tempo.
Sandra Martinelli é CEO da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)
