O campo fértil do metaverso para as marcas

Dilemas tecnológicos ou fenômenos culturais? A criatividade tecnológica se tornou padrão nas grandes economias mundiais. Vamos desde ferramentas - como o Zoom, que se tornou parte de nossas vidas -, novas redes sociais - algumas que decolam e outras que não se sustentam, vide Clubhouse - e até novos terrenos, como o metaverso, que será o assunto deste texto, visto que, por ser um lugar ainda pouco explorado, dúvidas sobre como agir e o que fazer por lá pairam não só na cabeça das pessoas, mas também para as marcas.

O metaverso, o mundo virtual mais comentado neste ano, replica a realidade (e ou cria outras) através de dispositivos digitais. Um universo em ascensão que ainda nem mostrou direito a que veio, mas, os dados estão aí para nos mostrar que seu crescimento é irrefreável: a Bloomberg Intelligence calcula que a oportunidade de mercado para o metaverso pode atingir US$ 800 bilhões até 2024. Além disso, metaverso está na lista de 14 tecnologias que vão revolucionar a nossa vida, do Bank of America.

Mas por mais novo que seja, já temos precedentes que nos ensinam sobre boas práticas. Não são aprendizados difíceis de se chegar, podem inclusive parecerem óbvios, mas é necessário se debruçar sobre esses exemplos e tentar refletir sobre o que funcionou e o que nem tanto. O Lego Group, ao lado da Epic Game, dona do Fortnite, criou um espaço para que famílias e crianças estejam presentes no metaverso: a intenção é engajar esse público na experiência digital, tornando-se um espaço seguro para que eles desfrutem desse universo. Construiu um ambiente inclusivo, responsável, onde a marca atua de forma consciente e alinhada com o zeitgeist do século 21. Ou seja, uma marca que, assim como todas, entende perfeitamente a necessidade de estar em ambientes digitais, mas, ao se inserir neste novo ambiente, ressaltou: “... temos a responsabilidade de torná-los seguros, inspiradores e benéficos para todos. Assim como protegemos os direitos das crianças ao brincar no mundo físico por gerações, estamos comprometidos em fazer o mesmo com o brincar digital.” Niels Christiansen, CEO da Lego Group, para a Forbes Brasil.

Vimos também a TBWA Paris apresentar o primeiro morador de rua no metaverso para uma campanha da Rede Entourage. A ação aponta o paradoxo entre os investimentos milionários que abundam no mundo virtual, mas que faltam no real. A crítica tem respaldo na realidade. Ao mesmo tempo que grandes investimentos acontecem no mundo virtual, a desigualdade social nunca foi tão grande. O morador de rua, Will, está ali para chamar atenção para a necessidade de cuidar dos excluídos da vida real.

Por outro lado, é uma ação de gosto duvidoso, uma vez que replica no metaverso uma das chagas da humanidade, acaba por perpetuar o problema, mesmo que de forma simbólica. Além disso, fica sempre aquela dúvida se esse tipo de ação visa mais a promoção dos autores ou da causa que comunica. A geração de valor que uma marca cria no mundo real precisa se estender para qualquer lugar. Seja com ações pontuais, campanhas always on, produtos ou ativações, tudo precisa ser inclusivo, responsável, consciente e com propósito. Marcas não são mais apenas vendedoras de produtos, elas são influenciadoras importantes, são agentes fundamentais na promoção de mudanças de comportamento. O resumo da ópera é simples: vale para o metaverso o que vale para o verso: entender e observar as melhores regras de convivência, que podem variar de ambiente em ambiente, mas que sempre deverão se orientar pelo que entendemos, sem consultar qualquer constituição ou código de conduta, sobre o que é certo e o que é errado. Em outras palavras, o bom senso.