O marketing digital pode eleger um campeão ou campeã do BBB?

Associar o BBB, reality show que há mais de 20 anos se integrou ao calendário do entretenimento nacional, às tendências de marketing digital é algo inevitável. Com as redes sociais ocupando um lugar quase central na produção de conteúdo com o qual interagimos por três meses seguidos, fica evidente que o jogo interno é tão importante quanto as estratégias feitas pelas equipes dos participantes fora da casa. Mas será que o marketing digital pode eleger um campeão ou campeã do BBB? Se sim, como isso se torna possível?

A última edição do programa ofereceu um dos cases mais marcantes envolvendo esta discussão. Juliette Freire, a paraibana que arrebatou o prêmio máximo e marcou o BBB21 como a grande protagonista, foi um fenômeno do marketing digital. Com uma excelente performance nas redes, viu seu número de seguidores no Instagram saltar de 3 mil para 23 milhões e ainda quebrou o recorde mundial de 1 milhão de curtidas em uma foto em menos tempo. Com ótima circulação nas redes, segue sendo o rosto de algumas das principais marcas do País.

Não é à toa, portanto, que Juliette seja vista hoje como referência quando o assunto é boa performance nas redes e sua relação com uma trajetória de sucesso no BBB. A iconografia utilizada pela maquiadora (com referências a símbolos do imaginário dos interiores do Nordeste, cores que remetem ao sertão, etc) tem sido, inclusive, repetida por outros participantes na atual edição, como evidência do seu legado dentro e fora do programa. Foram 18 pessoas que se juntaram para fortalecer as redes sociais da paraibana, trabalhando duro para manter o engajamento alto e os resultados não demoraram a chegar.

Mas é importante notar que as estratégias de marketing digital nunca atuam sozinhas. Para fazer de um participante vencedor do principal reality show do Brasil, é relevante levar em conta a história que está sendo contada — dentro e fora da competição. Os valores, símbolos e referências que os participantes carregam são sempre muito importantes e expressivos, e tudo serve como peças que, juntas, constituem as imagens produzidas dos competidores no BBB e que servem como gatilhos para a produção de estratégias digitais.

Olhando atentamente para o caso de Juliette, por exemplo, podemos ver que as constantes referências às suas raízes serviram como mote aglutinador para a construção de um sentido de nordestinidade importante para a composição da sua imagem nas redes, ajudando a nutrir um sentimento de comunidade que agregava não só fãs nordestinos, mas todo mundo que se identificava razoavelmente com as culturas do sertão. Deu tão certo que estes símbolos e referências viraram parte da sua marca: saindo do programa, ela fez shows com figuras como Elba Ramalho; surfou em memes relacionados a alimentos típicos do Nordeste (“o cuscuz tá pronto”); emplacou gírias paraibanas em comerciais etc.

Além disso, a jogadora protagonizou no programa uma história clássica, há muito arraigada no imaginário brasileiro: a trama da heroína perseguida. O Brasil, assim como toda América Latina, tem uma forte tradição melodramática e é especialmente conectado com histórias com apelos emocionais, nas quais o senso de justiça ganha centralidade. Boa parte das nossas novelas, de Tieta à Chocolate com Pimenta, tratam de mocinhas que são rejeitadas por seus entornos. Ao compreender que Juliette vivia uma situação rica e com potencial para se conectar ao coração do público, as estratégias das redes foram assertivas ao valorizar o aspecto heroico e resiliente da competidora. Associações a termos como coragem, valentia, força etc., corroboraram para a construção da imagem da campeã como uma heroína solitária e merecedora do prêmio final. “Você nunca esteve sozinha”, foi o que concluiu Tiago Leifert, o então apresentador do Big Brother, no discurso que a consagrou.

O marketing digital é, hoje em dia, uma ferramenta fundamental para a construção e consolidação da imagem de qualquer participante do BBB e pode, sim, ajudar a eleger um campeão ou campeã do programa. Mas, como tudo na vida, ele não funciona de forma autônoma; é preciso que haja uma história que atravesse as estratégias digitais, algo que forneça uma ponte para a conexão com as emoções das pessoas. Com o olhar certo sobre o que está sendo apresentado, é possível elaborar estratégias assertivas e que de fato dialoguem com as demandas emocionais do público, produzindo, se não um campeão, ao menos um case de sucesso dentro e fora da competição.