O marketing quer paz

As principais associações do setor de marketing e comunicação aderiram rapidamente às manifestações de repúdio aos atos de vandalismo e de ataque à democracia e Brasília, no fatídico dia 8 de janeiro, que ficará para a história como um momento triste da nossa existência.

A reação das instituições se justifica em qualquer setor da economia – ninguém quer instabilidade e um ambiente de riscos para atrapalhar o bom andamento de negócios. Ao contrário, o que todos querem é a tal pacificação prometida pelos novos governantes e o fim da polarização odiosa que dividiu o país.

Os acontecimentos do último dia 8, portanto, são um contrapé a tudo o que se esperava neste início de ano. No meu artigo da semana anterior, aqui nesta coluna, eu já celebrava a chance de esperançar por dias melhores, mais pacíficos.

Para o setor de marketing, porém, o clima de insegurança e instabilidade é ainda mais cruel. Sob ameaça, os anunciantes se retraem e engavetam planos, à espera de momento mais propício. Lançamentos de produtos e serviços são adiados e investimentos são represados, gerando retração em toda a cadeia, das agências aos veículos de comunicação.

O marketing precisa de paz para atuar na sua plenitude. Mais do que isso, o marketing e a boa comunicação podem contribuir fortemente para criar um clima positivo na sociedade.

Com o aumento do engajamento das empresas às questões sociais, as ações de marketing têm adotado um tom ativista pela adoção de práticas que beneficiam as pessoas e o planeta, sem deixar de lado o impulso às vendas e o lucro.

Cada vez mais, as empresas estão adotando um capitalismo consciente, em benefício não só de si próprias, mas de todos os stakeholders.

Estão se alinhando aos princípios ESG, olhando para as questões ambientais, sociais e de governança ética e respeitosa. Pesquisas realizadas pelo Edelman Group mostram que as empresas são a única instituição com índices de confiança acima do mínimo aceitável (60%). Nem ONGs ou – muito menos – os governos conseguiram, em 2021, um nível de respostas positivas que os coloquem em patamares mínimos de confiança.

Isso é bom para as empresas, mas tem um efeito colateral importante: quanto maior o índice de confiança, mais se espera daqueles que confiamos.

Lembra de Saint-Exupéry? “Tudo te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas”, diz autor no seu best-seller O Pequeno Príncipe.

É assim com o governo. O nível de confiança causa um efeito positivo em todo o mercado, que se entusiasma em investir mais, mas exige dos governos manifestações inequívocas de que cumprirão as promessas e os planos desenhados.

O novo governo se iniciou com manifestações emocionadas, desde o governante maior até seus ministros, com promessas de mais paz, justiça e, principalmente, mais respeito pelas pessoas e pelo meio ambiente.

Quando dissemos, em artigo anterior, que era a hora de esperançar, era com base nesse novo clima de paz que nos fiávamos. Os fatos recentes, porém, foram um balde de água fria nesse entusiasmo.

Mas a rápida reação dos governantes, apoiados pelas instituições, traz de volta a esperança. O ataque à democracia conseguiu atrair a adesão até daqueles de posições mais divergentes, trazendo um clima de união e cooperação pelo estabelecimento da paz tão almejada.

Não teremos céu de brigadeiro tão cedo como gostaríamos porque as forças contrárias ainda existem e mostraram um lado violento surpreendente.

Mas o importante é estarmos todos atentos e confiantes. Que esse episódio recente fique na história como algo isolado e destoante do desejo da maioria.

Que a paz volte e, com ela, melhores dias para o mercado, ainda combalido pelos efeitos da pandemia e da polarização política dos últimos tempos.