Bad Bunny foi o artista mais ouvido do mundo em 2021 no Spotify. Foram quase 10 bilhões de plays, um número ainda maior em relação aos 8 bilhões de vezes em que foi escutado no ano anterior.
Em 2020, o porto-riquenho tinha lançado 2 álbuns muito grandes. Havia uma expectativa gigantesca pra saber o que viria daquele artista que tinha colocado na rua um trabalho de 8 faixas com o J Balvin, em 2019, e se tornava uma promessa. O primeiro, YHLQMDLG veio logo em fevereiro e explodiu. Foi o disco mais ouvido do ano, ganhou o Grammy, o American Music Awards, entrou em todas as listas de melhores de 2020. Das 20 músicas latinas mais ouvidas do mundo naquele momento, 18 eram do Bad Bunny.
Em novembro do mesmo ano, ele lançou o segundo álbum, El Último Tour Del Mundo, produzido durante os primeiros meses da quarentena. O disco também ganhou Grammy, também foi sucesso de crítica e também passou a ser um dos trabalhos mais ouvidos desde o seu lançamento.
Mas e em 2021? Nenhum álbum. Foram 6 singles. Volví, Volando e, principalmente, Yonaguni, que mantiveram Benito em destaque por todo ano.
Sem a possibilidade de fazer turnês que explorassem conceitualmente trabalhos cheios, o objetivo do artista era se manter relevante e ativo durante o ano inteiro. E pra fazer isso, obviamente, ele não teria como continuar lançando álbuns o ano todo. Focou em 6 músicas que tinham possibilidade de virar hit e desenvolveu um trabalho de comunicação em cima delas levando em consideração o contexto, que era o fato das pessoas estarem em casa.
O que nós, criativos do marketing, podemos aprender com essa mudança de posicionamento do Bad Bunny? Para se manter relevante dentro do cenário musical, a estratégia do artista sempre esteve muito nítida, tanto em 2020 quanto em 2021, e houve méritos na execução dos dois planos.
Uma estratégia clara deveria óbvio, premissa, ponto de partida dentro de uma corporação, mas nem sempre é assim que acontece. Pergunte “qual o seu objetivo de comunicação pra esse ano?” a um diretor de marketing e, em grande parte das situações, uma resposta clara em uma frase será mais difícil de sair.
Outras vezes, vai haver um objetivo claro e definido, mas todas as ativações previstas para aquele período estarão dissociadas dele. Faz-se o Brand Health Tracking, descobre-se que o Brand Awareness da marca é bom, que o problema está na consideração, por exemplo. E o que se faz? Bora fazer TV aberta e patrocinar um programa de televisão para um público que não é o seu.
E por que isso acontece? São inúmeros fatores. Primeiro porque é mais fácil mesmo. “Coloca nossa marca lá, tem um monte de gente vendo, vai aparecer um pico de acessos (ou vendas) e isso vai sugerir que a campanha foi um sucesso”. Ninguém vai questionar exatamente. Por falta de tempo e conhecimento.
Segundo, porque na maioria das vezes os sinais e as pesquisas (ou o contexto no caso do Bad Bunny) não são levados em consideração. Raramente o planejamento começa com clareza de alvo. Todo planejamento de marketing deveria vir com um objetivo principal em uma frase. E todas as atividades deveriam partir dele. Precisamos nesse momento que o maior número possível de pessoas conheça nossa marca? Talvez não. Quando for preciso, mudamos a rota, mas o destino tem que estar sempre claro e definido.
Ou seja, por mais que tenhamos “singles” para momentos diferentes das marcas, precisamos entender qual será a trajetória e o contexto que conta a única história em comum para toda e qualquer marca: sua consistência e relevância.
Rafael Morettini é head of business da Grey
