Qual é o objetivo de um patrocínio? Se me fizessem essa pergunta há alguns anos, eu daria uma resposta bem diferente da atual. Por muito tempo, as grandes empresas se associaram a eventos, campeonatos esportivos, produções audiovisuais e artísticas com o objetivo de se aproximar de seu público-alvo e dar visibilidade para sua marca. Mas essa mentalidade está mudando. Cada vez mais, as empresas apoiam causas, utilizando sua potência e alcance para impulsionar projetos que tenham um propósito. Isso porque os consumidores estão cada vez mais atentos às ações apoiadas pelas empresas. Querem que tenham alma, que representem seus valores – e a simples autopromoção não entrega significado. Além disso, com o movimento ESG e os debates sobre responsabilidade social, as organizações percebem que para mudar o futuro precisam usar seus recursos para transformar o presente.
Antes, a Vivo investia em ações associadas aos territórios de atuação da marca, olhando para grandes números e audiência, com critérios para fechar – ou não – em torno de custo da iniciativa, perfil do público e potencial de alcance. Agora, o principal critério é encontrar dentro desses territórios oportunidades de apoiar causas relevantes – e observo outras empresas seguindo a mesma direção. Por exemplo, a seleção brasileira de futebol é o patrocínio mais antigo da Vivo, apoiada desde 2005. A decisão recente foi partir dessa experiência para dar visibilidade às mulheres do esporte. Dessa premissa nasceu a campanha 4%, realizada durante os Jogos Olímpicos de Tóquio. Uma pesquisa realizada pela Unesco em 2018 apontou que apenas 4% da cobertura esportiva mundial era destinada às competições femininas. Nosso time teve certeza de que aí estava uma causa a ser abraçada.
Materializamos essa proporção desigual com um filme de 30 segundos que destaca essa diferença ao mostrar apenas 2 segundos de imagens de jogos femininos. Também desenvolvemos um bot no Twitter que, quando marcado em um tweet com a hashtag de um esporte específico, gerava uma resposta com a sugestão de notícia sobre a modalidade feminina. Firmamos, ainda, uma parceria com a Nossa Arena, em São Paulo, um espaço dedicado à prática de esportes pelas mulheres. Nos últimos anos, a Vivo já havia trabalhado a questão da desigualdade de gênero em outro território, o de games. O projeto MyGameMyName foi criado em parceria com a agência Africa e a ONG norte-americana Wonder Women Tech para denunciar assédios e opressões sofridos por mulheres gamers durante partidas online. Gamers homens foram convidados para jogarem com nomes e avatares femininos e não demorou para que sofressem ameaças e comentários machistas. A ONU Mulheres declarou apoio global à campanha e assumiu o papel de cobrar posicionamento da indústria de games.
O fomento de iniciativas com propósito talvez não alcance a massa, mas gera mais engajamento de públicos específicos, pautas positivas e estreita o vínculo da marca com o consumidor. Aprendemos a olhar para outras métricas e valorizar o resultado no longo prazo. Certamente, abraçar a missão de focar em outros fundamentos além dos grandes números seria mais difícil (ou impossível) sem o apoio da liderança. Mas felizmente, na Vivo, o propósito de digitalizar para aproximar não fica apenas no papel. Além disso, com um time diverso, composto por pessoas de realidades e vivências diferentes, o olhar para causas sensíveis, que furam a bolha dos privilégios, é mais natural. É uma tendência irreversível. Enquanto houver diferenças de representatividade e falta de espaço para grupos minorizados, fará sentido usar o alcance das marcas para promover conexão e diversidade.
Sabrina Romero é gerente sênior de marketing da Vivo (sabrina.paula@telefonica.com)
