Phygital veio para ficar

Tendências de marketing vêm e vão, junto com seus neologismos. Mas, em nossa realidade pós-pandêmica, há uma tendência em particular que está crescendo rápido e, cada vez mais, está em todos os lugares que vamos, bem na frente de nossos narizes (e smartphones). Trata-se do phygital marketing, a integração cada vez mais perfeita entre experiências físicas e digitais em uma experiência coesa do cliente - que tornou-se rapidamente uma estratégia indispensável para os profissionais de comunicação e marketing mais inteligentes, e sendo contemplada nos orçamentos do mercado.

Mas o que é e como podemos incorporá-la? Com o mundo fechado durante a pandemia, serviços e experiências digitais se tornaram não apenas uma novidade, mas uma necessidade. Todos nós testemunhamos como e-commerce, fintech, realidade virtual, jogos online, mídia social e muitas outras tecnologias digitais receberam um impulso em investimento, inovação e atenção. Mas, à medida em que as restrições diminuíram e os consumidores puderam, mais uma vez, saciar sua fome por experiências tangíveis. Fundir o mundo físico com nossos mundos digitais, cada vez mais imersivos, tornou-se essencial para os profissionais de marketing que buscam oferecer o melhor de ambos, destacando-se dos demais, fugindo do scrolling eterno, que aumentou a sensação de ‘fadiga digital’.

Com essa riqueza de novas tecnologias combinadas com uma economia de experiência revigorada, muito em breve, realmente, não haverá marketing sem experiências phygitais. Isso porque os clientes agora esperam que os mesmos funis rápidos de compra de comércio eletrônico, desenvolvidos durante a pandemia, se traduzam em uma experiência de marca em aplicativos e dispositivos, onde as barreiras entre online e offline não importam mais. Minha experiência ‘phygital’ favorita é, na verdade, baseada na direção oposta; cornershops cuja essência é a proximidade física usando tecnologias como o WhatApp para se conectar e atender seus clientes. O Brasil possui 400.000 dessas lojas, que respondem por 35% das vendas de supermercado e impressionantes 6% do PIB. Pode parecer óbvio, mas na verdade vale a pena recuar e pensar por um momento sobre como o mundo digital se tornou cada vez mais “físico” e como o mundo físico também se tornou mais “digital” ao mesmo tempo. As empresas não estão apenas criando experiências de compras online que simulam a sensação de estar em uma loja física com outras pessoas (desde varejistas de móveis a marcas de moda, usando modelos 3D e recursos para transportar produtos digitalmente para casa). Mas as lojas físicas também adotaram tecnologias digitais para aprimorar e acelerar a experiência de varejo cada vez mais “sem atrito”. Prevê-se, por exemplo, que as lojas móveis com auto scanning e sem caixa cresçam de 250 lojas, em 2021, para cerca de 12.000 em 2027, de acordo com a RBR, empresa inglesa de serviços de pesquisa e consultoria estratégica para organizações nas áreas de tecnologia bancária e de varejo, cartões e pagamentos. Embora a pandemia tenha acelerado a transformação digital, as mudanças que ela trouxe vieram para ficar. Mesmo com a vida voltando à relativa normalidade, seria um erro pensar que poderíamos, ou deveríamos, voltar para uma mentalidade pré-pandêmica que divide as estratégias de marketing em estritamente digitais e físicas. Os consumidores se acostumaram demais com a conveniência e a acessibilidade das interações digitais; e as empresas que não adotarem essa mudança correm o risco de ficarem para trás de seus concorrentes.

Em vez disso, podemos aprender com os principais varejistas que adotaram o marketing phygital como um diferencial importante. A Nike, por exemplo, oferece a seus clientes uma experiência phygital integrada por meio de seu aplicativo, que pode ser usado para fazer compras em casa e na loja, com a tecnologia ‘Nike Fit’, permitindo ajustes online e escaneamento de seu pé na loja para encontrar estilos disponíveis em seu tamanho. Ao oferecer experiências personalizadas e gratificantes, baseadas em aplicativos que permitem interações perfeitas na loja e campanhas inovadoras de realidade aumentada, as marcas podem garantir que estão capturando o mais valioso de todos os ativos: a atenção do consumidor. Essa abordagem não apenas impulsiona o interesse e as vendas do consumidor, mas também pode ajudar a promover a fidelidade à marca. O desafio do ponto de vista da comunicação é claro: manter a continuidade e a integridade da marca nessas várias plataformas. As marcas de luxo há muito lutam com esse dilema; por mais elegante que seja o website, o comércio online reduz a experiência de compra a um ‘clique’, a um mundo de distância do prestígio incorporado em uma loja física. A nova tecnologia – particularmente a realidade virtual e, agora, inteligência artificial generativa – pode manter esse senso de exclusividade e individualidade, mesmo além da loja física.

O outro desafio é mais matizado; sobre a essência de uma marca. Elon Musk fornece um caso em questão. Na minha opinião, ouvi-lo pessoalmente transmite a ideia de que é um visionário genuíno cheio de energia e ideias; quando ele acessa o Twitter (ou X), sua persona se torna mais agressiva e desdenhosa. Talvez seu personagem seja feito de ambos os aspectos em partes iguais, talvez a natureza da plataforma exija um tipo distinto de engajamento. De qualquer forma, esse é precisamente o desafio que as marcas têm de adotar enquanto se movem entre o virtual e o físico. Na era do marketing phygital, os vencedores serão aqueles que conseguirem combinar experiências online e offline para criar uma jornada de marca envolvente. A hora de abraçar essa tendência que veio para ficar é agora, pois ela inaugura uma nova era da comunicação e do marketing, abrindo caminho para conexões duradouras entre empresas e seus públicos.