Como acontece com o paladar depois de experimentar um vinho ou chocolate de melhor qualidade, a adoção de práticas mais transparentes pelo nosso mercado vai nos levar a um novo patamar no relacionamento entre agências e anunciantes, e ninguém vai querer olhar pra trás.
Transparência é fundamental para a manutenção de um mercado dinâmico, eficiente, responsável e ético, e deve estar na pauta de uma discussão constante entre todos os players do mercado, para atualizar a maneira com a qual atuamos em nosso dia a dia, na direção de parcerias produtivas e eficientes entre clientes e agências.
Nesta relação, é fundamental a adoção de KPIs para uma medição de desempenho eficiente e sustentável com as entregas das agências sendo medidas de forma aferível e justa e não mais baseadas na opinião subjetiva dos dirigentes de marketing. Esses KPIs devem fazer parte do processo desde o briefing do projeto. A auditoria, por sua vez, deve considerar métricas de terceiros, pesquisas de institutos independentes, que balizam e valorizam a qualidade do trabalho dos agentes do mercado, tanto das agências como dos líderes de marketing dos anunciantes.
Para que tudo isso se torne uma realidade para todo o mercado, é preciso que as entidades que representam o mercado reflitam sobre a criação de certificados técnicos para anunciantes, agências e seus profissionais, valorizando, de forma objetiva e sem qualquer espaço para favorecimento ou discriminações, tais profissionais e agentes econômicos.
A medição de desempenho e as relações cliente-agência são temas prioritários na ABA, alinhada à agenda da WFA – World Federation of Advertisers, à qual a entidade é associada e membro do seu Executive Committee. Em 2020, iniciamos o Movimento de Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro, liderado pela ABA, que debateu e refletiu acerca deste tema e da auto-regulamentação do mercado publicitário, e que ajudou na construção do Guia de melhores práticas ao mercado publicitário: por uma publicidade livre, pujante, transparente, ética e responsável, um compilado de princípios e modernas técnicas que apoia o crescimento sustentável do nosso ecossistema.
Um recente estudo da Kantar, Tendências e Previsões de Mídia 2022, mostrou que o mercado entende a necessidade de haver maior equilíbrio entre marketing de performance e ações de construção de marca. Isto posto, também serão vistas medições de campanhas cross mídia cada vez mais avançadas, com possibilidades de otimização em tempo real e que ajudem a aumentar a eficiência dos anúncios e vídeos, já que as marcas precisam ter acesso às suas métricas de desemprenho de forma comparável entre as diferentes plataformas.
A integração entre os seus principais executivos, da equipe de marketing do cliente com o time da agência, também influencia para o sucesso de campanhas e ações de comunicação. Essa proximidade gera uma relação verdadeira de confiança, facilitando a dinâmica de criação e produção das iniciativas, além de economizar tempo e recursos de ambas as partes. Para crescer juntos é preciso caminhar juntos.
A fluidez no compartilhamento de informações de mercado e o mútuo conhecimento de potencialidades e oportunidades confere velocidade aos processos de produção com todos os times sempre atualizados na mesma página, facilitando a inovação de produtos e serviços ou a modernização de técnicas, com eventual redução de custos e maximização de recursos.
Em suma, o gerenciamento atento e preciso da produtividade dentro de anunciantes e agências e a promoção da clareza e transparência dos processos em toda a cadeia agregam e contribuem para o desenvolvimento do mercado. Um dos desafios para as marcas é a busca por ferramentas e métodos adequados que deem o suporte necessário aos gestores, por isso a relevância das associações que contribuam com propostas, iniciativas e boas práticas para um ecossistema mais transparente, justo, ético e pujante.
Se juntos conseguirmos chegar a esse ponto, não tem volta.
Frank Pflaumer é 1º VP da ABA e CMO da Seara
