Em um mundo cada vez mais volátil e ambíguo, a impermanência vira a tônica de muitas de nossas relações. Como uma de suas consequências, as pessoas se voltam para as marcas como ilhas de estabilidade, fontes de informação e descompressão com quem dialogam. É por isso que, mais do que nunca, é fundamental que as marcas entendam como e quando elas devem aparecer na conversa pública. Mas, antes de traçar a melhor estratégia, uma reflexão se faz importante: como as pessoas estão percebendo as marcas hoje?
Com essa pergunta no horizonte, concebemos o estudo #PapoReto em oito países, incluindo o Brasil, a partir da análise de milhares de Tweets de marcas globais e também de consumidores que mencionam empresas nos últimos três anos, além de um teste usando Tweets descaracterizados com 2 mil pessoas em cada um dos mercados. A ideia era entender como essas marcas, que estão há mais de uma década em nossa plataforma, são vistas e o que as pessoas pensam sobre elas. Uma análise direta, sem delongas, para que assim possamos analisar o que virá em seguida.
A publicidade por muito tempo trabalhou com o conceito de interrupção. Se há alguns anos o único jeito de chamar a atenção das pessoas era criar uma ruptura no conteúdo que elas estavam consumindo, hoje vemos que as estratégias se sofisticaram e o binômio publicidade e conteúdo ganhou muita importância. No Twitter, essa engrenagem está escancarada: as pessoas não só entendem e interagem com o conteúdo das marcas que gostam, como também colocam a sua opinião se algo ali não agradar.
Não à toa, oito em cada dez pessoas concordam que ver marcas no Twitter faz parte da graça de usar ele - e essa relação transparente cria uma nova arena para as marcas. As pessoas, no entanto, têm olhares cada vez mais atentos e já começam a notar padrões. Elas perceberam que o tom humorado é algo que se repete exaustivamente ao longo dos conteúdos, que algumas marcas mostram seu comprometimento com grupos minorizados apenas nas datas ou meses em que os mesmos são celebrados e até quais são os tipos de emojis que elas mais usam.
A partir dessa análise, sabemos que estamos diante de um ponto de inflexão fundamentado em uma questão de distinção para as marcas. No cerne disso está a comunicação desta empresa com seus públicos: qual é o seu tom, seu tópicos de interesse e como ela conversa com as pessoas. O humor, por exemplo, ainda é uma ferramenta fundamental na construção de engajamento e proximidade, mas seu uso não pode ser indiscriminado - uma em cada duas pessoas concordam que marcas que se sustentam apenas no humor e piadas podem soar datadas no mundo de hoje.
Há também grande abertura para uma variedade de assuntos que as marcas podem tratar, sempre em alinhamento ao seu propósito. As pessoas esperam que as empresas participem das conversas dos mais variados temas, desde questões sociais e culturais, até programas de TV, datas comemorativas e memes.
A questão é como participar de forma natural e com relevância e estimular a representatividade de forma responsável, cuidadosa e consistente. Para isso, é preciso exercitar um novo olhar que agregue uma visão mais plural: vimos que oito em cada dez pessoas concordam que a voz de uma marca no Twitter deveria refletir a diversidade do público, e não de apenas um tipo de consumidor.
A partir deste cenário, é importante que as empresas encarem a verdade, por mais que ela doa, entendam o que seus consumidores pensam, façam uma autoanálise e recalculem suas estratégias de comunicação para fugirem das "fórmulas de sucesso". É hora de revisitar as tramas levantadas para que possam reescrever suas abordagens, de forma única e eficiente, se diferenciando pelo que são.
Rafael Camilo é líder de Twitter Next no Brasil
