A briga entre a Seara e a Sadia teve um novo episódio. A Sadia acusou a Seara de usar seu slogan, “S de Sadia”, durante o filme (veiculado em julho) que divulga seu presunto usando a frase “começa com S… e termina com A”. Além disso, a marca da BRF alega que seu novo “presunto“, com menos sódio e gordura, é propaganda enganosa. Eles sustentam que “o vídeo caracteriza concorrência desleal, na medida em que visa diluir a sua marca”.
O processo foi julgado improcedente na 33ª Vara Cível pelo juiz Douglas Iecco Ravacci, que entende que não há concorrência desleal ou violação de marca. Já o “S de Sadia”, apesar de usada pela Sadia em muitas campanhas publicitárias, não se encontra amparada por direito autoral, “muito menos a letra “S” isoladamente”. E ainda que se usasse apenas a letra “S”, não há proteção legal à letra do alfabeto. O que se protege é a marca-mista “S”, identidade visual e não fonética.
“Não há controvérsia sobre o emprego do slogan como “gancho” para a apresentação do produto da ré Seara, que começa e termina com as mesmas letras. Considerando que o slogan não possui proteção legal, deve-se perquirir se o contexto implica em violação da marca, ou propaganda enganosa na medida em que confunde o consumidor quanto à marca”, diz a sentença.
O juiz ainda afirmou que não há dúvidas para o consumidor sobre a marca do produto anunciado. Ele diz que a única coisa que se pode extrair do vídeo, quando assistido na íntegra, é que a Seara apresenta o presunto como concorrente da Sadia. “Nada mais saudável num mercado já concentrado e que segundo consta do autos, a autora (Sadia) possui maior fatia”.
Na sentença, o juiz fala que não foi feita nenhuma referência depreciativa, pois durante a propaganda foi usada uma cena cotidiana, sem haver qualquer dúvida de que se trata de um comercial da Seara. A marca agiu no direito de promover seus produtos e que o Conar não se manifestou sobre o processo movido pela Sadia.
Sobre o anúncio de menos sódio e gordura, o juiz acredita que este não é uma publicidade comparativa, pois a redução desses elementos se refere ao produto anterior da Seara. E ainda não procede o pedido de propaganda enganosa, pois não há controvérsia sobre o presunto ter essas características.
Relembre o filme.
https://youtube.com/watch?v=Aid2MJG7kN0
Concorrência sadia
O mercado de alimentos está mais ativo nos canais de mídia com investimentos brutos em comunicação de aproximadamente R$ 8 bilhões em 2014. O protagonismo do segmento está nesse momento sendo pautado pela ‘guerra mercadológica’ entre a Seara, uma marca da JBF Foods, também controladora da Friboi, e a Sadia. O que chama a atenção é que o publicitário Washington Olivetto é o agente provocador dessa disputa que ele conhece muito bem, afinal é mentor ao lado de Francesc Petit na DPZ de campanhas memoráveis para a Sadia.
Em parceria com sua equipe criativa na WMcCann, Olivetto surpreendeu o mercado com o comercial da linha de presunto da “Seara começa com S e termina com A” que muita gente pensou se tratar de uma ação da Sadia. A produção foi ambientada em uma padaria. Uma mulher acompanhada dos filhos cumprimenta o profissional de fatiamento da seção e pede 200 gramas de presunto. Ele pergunta qual a marca preferida. As crianças se antecipam à mãe e logo propõem dicas a ele do nome, que começa com “S” e termina com “A”. A mãe entra na brincadeira e completa com a pista final de que é o presunto que está com menos sódio e gordura, o fatiador logo responde: Seara! E as crianças brincam com ele.
“Nosso presunto está cada dia melhor e vem conquistando espaço no mercado. Em São Paulo (capital), mais que dobramos nosso share de 2014 para 2015. Esse resultado é fruto do trabalho que fizemos para o aprimoramento da qualidade dos nossos produtos, o reposicionamento da marca Seara e a aceitação dos consumidores”, explica Eduardo Bernstein, diretor de marketing da JBS Foods.
A Sadia fomentou a briga recorrendo ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) para tirar o comercial da Seara do ar. Não foi feliz no intento. Os conselheiros da entidade não entenderam que a concorrência proposta na comunicação não fosse sadia. Os principais blogueiros do país provocaram a discussão. O de Marcos Bedendo na revista Exame, por exemplo, cravou “S” de socorro no título de uma das notas que bombaram na internet. O Google Pipeline de agosto mostra que a briga é, por assim dizer, de cachorro quente grande. Na verdade, o ataque da Seara à concorrente BRF (holding que controla Sadia e Perdigão) teve início no primeiro semestre do ano passado quando a jornalista e apresentadora Fatima Bernardes passou a endossar com sua imagem a sua linha de produtos, a primeira campanha que participou desde que trocou o jornalismo pela área de entretenimento da Rede Globo de Televisão.
“Quando entrei na DPZ em 1973, a agência já tinha criado uma reputação enorme para os produtos da Sadia. O ‘Frango veloz’ foi uma inspiração do Petit que envolveu ele mesmo e o piloto Emerson Fittipaldi. No caso do Petit, o personagem rebatizado posteriormente de Leque Treque é uma autocaricatura que buscou na frase “rato veloz das pistas”, relacionada a Emerson, o caminho para muitos bons resultados à marca em um momento especial da sua trajetória de branding”, relembra Olivetto que nessa época começou a escrever alguns comerciais quando a Sadia passou a ter uma gama diferente de produtos.
“Trabalhei em todos os novos lançamentos: linguiça, almondega, quibe. No primeiro filme da linguiça tive a ideia de potencializar o S no lugar do certo cê-cedilha. Me pareceu forte contrariar a gramática em prol da boa publicidade. Quero enfatizar que há 40 anos não tínhamos os efeitos e as trucagens facilitadas pela tecnologia disponível nos dias de hoje. Já imaginaram fazer o S da linguiça em uma frigideira? A produção encontrou uma fórmula: enfiar um arame no meio e filmar de vários ângulos/planos até conseguir o resultado. A protagonista foi a atriz e cantora Lucinha Lins. Continuei atendendo a Sadia na W/Brasil e hoje tenho o enorme prazer de cuidar da comunicação da Seara a convite do Gilberto Tomazonni, presidente da JBS Foods e que veio da Sadia/Perdigão (BRF), e do diretor de marketing Eduardo Berstein, que também veio da empresa concorrente”, destaca Olivetto.
Na Seara, o chairman da W/McCann aproveitou o espaço criado para desenvolvimento de produtos para se inspirar e absorver o propósito da marca. Os ‘blind tests’ realizados com grupos de consumidores atestavam que o jogo do sabor estava empatado. “Muitas vezes a Seara ganhava e esse detalhe foi a motivação para incrementarmos uma ideia simples, sutil e sem nenhuma agressividade ou comparação entre as marcas. Apenas enfatizamos que o presunto do nosso cliente começa com S e termina com A, que considero um achado. Quando a mãe fala que o presunto da Seara tem menos sódio e calorias o fatiador diz logo que é da Seara. Aliás, a campanha ‘Qualidade que vai te surpreender’, com a Fátima Bernardes, fez muito bem à Seara. É mais do que uma campanha publicitária, é um posicionamento que impregnou todo o portfólio da empresa e trouxe os olhos dos consumidores para as suas ofertas”, acrescenta Olivetto, que já trabalhou com o Itaú e Unibanco e hoje atende o Bradesco. “Esse tipo de conhecimento setorial não tem preço”.
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