Para promover o barbeador elétrico Aquatouch, a Philips lança campanha que, mais do que aumentar as vendas dessa linha, pretende ampliar a penetração da categoria, que ainda é muito baixa. Nesta entrevista, João Pedro Garcia de Souza, diretor de marketing da área de cuidados pessoais da Philips, conta qual a estratégia da empresa para conquistar o consumidor que está acostumado a utilizar as tradicionais lâminas de barbear. Segundo ele, o preço ainda é um dos fatores que impedem o crescimento, mas isso vem mudando significativamente.
A Philips está no ar com uma campanha para divulgar sua linha de barbeador Aquatouch. Qual o conceito da ação?
Nosso grande desafio nessa campanha é quebrar um tabu que ainda há quando se trata de anunciar algum produto de beleza ou cuidado pessoal masculino. Por incrivel que pareça, os homens ainda têm certa resistência com esse tema. Por isso, optamos por realizar uma pesquisa para identificar qual principal benefício que abre uma oportunidade para falar com esse público de forma mais eficiente. E o caminho que encontramos foi falar de proteção. É disso que trata a campanha.
Qual a expectativa da Philips com essa campanha?
Queremos mostrar os benefícios do barbeador elétrico para o consumidor que ainda prefere as lâminas de barbear. A ideia é alavancar as vendas desse produto, mas também mexer com essa categoria, que ainda está tão concetrada no método tradicional.
Qual o target da marca?
Jovens adultos de 25 a 30 anos, em média.
Seria um público mais aberto para mudanças?
Com certeza. O usuário mais velho já tem uma rotina, que está definida há mais tempo, por isso é mais complicado convencê-lo das vantagens de um outro produto.
Qual a divisão desse mercado?
Para se ter uma ideia, 95% dos homens que fazem barba ainda utilizam as tradicionais lâminas de barbear, e só 5% utilizam barbeadores elétricos. Só que, vale ressaltar, já faz algum tempo que é um mercado estagnado.
O comportamento da categoria em outros países é semelhante?
Em outros países as vendas das lâminas tradicionais estão em queda e a penetração do barbeador elétrico chega a 25%. No Brasil o consumidor ainda é muito apegado ao ritual de passar o creme de barbear, fazer a barba com a lâmina, depois o pós-barba. É uma ruptura, mas isso vem mudando.
O mercado de barbeador elétrico tem crescido?
Todo ano a categoria avança significativamente. Este ano, devemos ter 18% de crescimento em comparação ao ano passado. O curioso é que tem outra categoria que vem se destacando bastante que é a de aparador de pêlos, com cerca de 50% de crescimento nos últimos dois anos.
A que se deve esse avanço?
Pelas características da própria sociedade. Hoje, são aceitos vários estilos. Encontramos homens de barba, bigode, cavanhaque, o que provoca esta mudança de comportamento.
Hoje, o homem brasileiro faz barba, em média, quantas vezes por semana?
Cerca de duas vezes por semana, mas isso também foi uma mudança recente. Antigamente, o consumidor fazia barba diariamente.
A campanha, então, fala com qual tipo de homem?
Nossa comunicação quer falar com o consumidor que busca a tal proteção, que identificamos como fator preponderante. Só assim acreditamos que vamos conseguir fazer nosso público migrar de método. Optando pelo barbeador elétrico, ele pode fazer a barba com a frequência que desejar, além de ficar com o rosto limpo, sem nenhum corte e irritação.
Do que é composta a campanha?
Como queremos falar com um público mais jovem, optamos por focar nossos esforços na internet. Também optamos pelo humor como atrativo para a ação.
E como foi feito isso?
O filme mostra um homem que decide fazer a barba em um rio habitado por piranhas, que ficam agressivas quando próximas de sangue. Ao se barbear com o Aquatouch próximo do rio, nenhum dos peixes ataca o homem, que faz a barba com segurança e sem cortes. A linha criativa ressalta os sentimentos de confiança e atitude do homem e reforça os atributos do Aquatouch, barbeador elétrico à prova d’água. A agência é a Ogilvy.
Existem outras ações?
Na televisão, a marca escolheu o programa “CQC”, da rede Bandeirantes, para mostrar os diferenciais da tecnologia do Aquatouch. O merchandising está sendo estrelado por Oscar Filho, Felipe Andreoli e Dani Calabresa.
Nos pontos de venda, em todo o Brasil, a Philips conta com novos displays promovendo a tecnologia do barbeador. Além disso, estreitamos nossa atuação com o varejo. Temos estimulado as redes a aproveitarem as presença da Philips na TV para também colocar promoções especiais. Por exemplo, a Casas Bahia aproveitou essas inserções no “CQC”, para anunciar, no intervalo, uma promoção do produto nas lojas.
A campanha foi lançada próxima ao Dia dos Pais, comemorado no segundo domingo de agosto. É uma data importante para a categoria?
Com certeza é a melhor época de vendas para a categoria. Quando a companhia verifica seus resultados mês a mês, as vendas são 40% acima do Natal, por exemplo.
Este segmento tem muitos concorrentes?
Nossa grande concorrente é a lâmina de barbear e existem muitos players trabalhando neste segmento. Hoje, a Procter & Gamble é o maior deles e o investimento é muito alto (a companhia detém a marca Gillette em seu portfólio). No caso de elétrico, a própria P&G tem atuado, mas os grandes concorrentes são a Philco, a Mallory e a Britânia.
Qual a posição da Philips neste segmento?
Somos líderes, com 60% de market share.
Como a marca vem se diferenciando no mercado?
Nosso grande trunfo é a qualidade que entregamos. A lâmina, que é a parte mais cara do nosso produto, possui uma característica de não encostar na pele, por isso, não irrita. Depois, o Aquatouch é à prova d’água, o que também acaba sendo um grande diferencial.
Hoje, quanto custa um barbeador elétrico na Philips?
Temos versões de R$ 99, R$ 250 e também de R$ 650.
É possível dizer que o preço acaba sendo uma barreira para o crescimento desse mercado?
Sem dúvida é um empecilho, mas quando o consumidor experimenta o barbeador elétrico, muitas vezes começando por produtos mais baratos, acaba percebendo as vantagens e não volta mais a usar as lâminas. Ao contrário, esse usuário acaba procurando produtos com uma qualidade superior e até investindo mais. Além disso, ao fazer as contas, também percebe que é vantagem, dependendo da frequência que utiliza o produto durante a semana. É importante ressaltar que acreditamos tanto nas vantagens dessa troca, que lançamos uma promoção que devolve o dinheiro do consumidor que testar o produto durante 90 dias e não gostar.
Já houve alguma devolução?
Em cinco anos de promoção, foram menos de 0,5% de devolução, o que significa a grande aceitação do produto.
Por que deram esse prazo de 90 dias?
Na verdade, acreditamos que é o tempo que a pele precisa para se adaptar ao novo método.
Atualmente, qual o principal mercado para a Philips no Brasil?
Com certeza o Sudeste ainda é muito maior do que os demais, especialmente São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Mas o Sul do país tem crescido bastante, principalmente no segmento de aparadores de pelos. No Nordeste a marca também tem avançado bastante.
A Philips trabalha com comunicação regional?
Não, nossa comunicação é nacional, mas investimos bastante em ações nos pontos de venda, neste caso, mais direcionada para cada região.
Quanto a companhia está investindo nesta campanha?
Não divulgamos valores, mais foi um investimento significativo.
De uma forma geral, os investimentos em mídia da companhia estão migrando para internet?
Hoje, nossa maior parcela de investimento é na internet. Mas o ponto de venda também é fundamental para este mercado.
E o consumidor se relaciona com a marca pelas redes sociais?
Muito. Ele usa esse canal para comentar, tirar dúvidas e até reclamar. Isso é fundamental para a marca.
Tem alguma novidade ainda para o segundo semestre?
Vamos ter ativações até o final do ano e também estamos pensando em ações diferenciadas para falar sobre aparadores de pelos, tanto de barba quanto de corpo também. Nosso objetivo é educar esse consumidor que ainda tem vergonha de falar sobre o assunto. Para isso, vamos ampliar nossa comunicação e abrir caminho para quebrar esse tabu, de forma descontraída. A ideia é colocar alguns vídeos no YouTube, com linguagem divertida ao abordar o assunto. Queremos estreitar o diálogo com o consumidor. Para 2015, com certeza, esse mercado será o principal foco da companhia, já que é o que mais cresce.
Qual a importância dessa categoria de cuidados pessoais para a Philips?
É muito grande. Nos Estados Unidos, por exemplo, é o principal segmento. No Brasil, ainda é bem menor, mas a tendência é que essa importância cresça já nos próximos anos.
A que se deve essa diferença?
Primeiro é a cultura do próprio país, mas também não podemos esquecer que existem grandes players investindo neste segmento de lâminas de barbear. Além disso, ainda trabalhamos com produtos importados, o que acarreta uma taxa de impostos altos que encarece os produtos.
Com o crescimento esperado pela companhia, quanto o Brasil pode atingir de penetração?
Nossa meta é ambiciosa. A ideia é que o Brasil consiga sair dos 5%, que possui atualmente, para 30%, no prazo de cinco anos.
Hoje, qual a imagem da Philips para o consumidor?
De uma forma geral, está sempre ligada à saúde e ao bem-estar. O consumidor também sabe que a companhia entrega o que promete – e mesmo que algumas vezes o preço seja um pouco mais alto, a qualidade também é superior.
Qual a expectativa de crescimento para este ano?
Não podemos abrir números, mas vai haver crescimento sim, e acima do mercado.
A empresa pretende trabalhar outros produtos?
Ainda este ano também vamos trabalhar a divulgação do depilador Lumea, que possui uma tecnologia de luz pulsada. As mulheres ainda utilizam mais os métodos tradicionais e, assim como acontece com os barbeadores elétricos, também vamos trabalhar para que haja uma ruptura. Mas as ações ainda não estão definidas.
