“O Brasil é um mercado diferente. Não é para principiantes, mas é extremamente rico em oportunidades. É um país de risco, mas é um país de negócios”. A colocação é de um executivo de uma empresa de origem suíça, mas que 90 anos após transformar alguns de seus produtos em sinônimos de seus segmentos localmente, tem identidade tão grande com os brasileiros que gera dúvidas sobre sua origem para grande parte dos consumidores.
O 3º Fórum de Marketing Empresarial trouxe Ivan Zurita, presidente do conselho da Nestlé, para falar sobre “Produtos que devem surpreender e fidelizar clientes”. O executivo, que na última década foi o principal profissional da empresa no país, da qual faz parte a nada menos que 40 anos, aproveitou alguns dos cases que transformaram a Nestlé em exemplo vivo de fidelização para ressaltar a relevância do tópico para um marketing de sucesso. “Uma história de fidelidade acontece por meio das atitudes dela perante o mercado, por meio de uma atuação transparente tanto nas glorias quanto nos momentos críticos”, enfatizou Zurita, citando a necessidade de renovação e inovação permanente como um dos elementos de maior força para criar e manter fidelidade. “O Leite Moça, por exemplo, tem a cara da nossa companhia, continuando jovem mesmo tendo 90 anos. Atualmente, vendemos sete latas do produto por segundo”, afirmou. “Do outro lado, precisamos acompanhar o mercado onde estamos, suas oportunidades e expectativas. Foi fazendo isso que lançamos o Nescafé Duo, que une o produto instantâneo com o torrado e moído, para agradar o paladar do brasileiro”, complementou.
A regionalização, seja ela a nível nacional ou mais focada em divisões geográficas mais específicas, foi apontada por Zurita como uma necessidade para que todos esses elementos sejam colocados em prática. “Houve uma mudança radical no comportamento do consumidor. Atualmente, 20% dos paulistanos moram sozinhos. Hoje, quase ninguém almoça em casa. De análises como essas nasceram ideias como a linha de bebidas prontas Nestlé Fast, assim como a Dolce Gusto e a Nespresso”, exemplificou.
Além do foco mais local, o estreitamento do contato com o consumidor é umas chaves para trazê-lo tão próximo de uma marca ao ponto de fazê-lo se sentir participante. “Há alguns anos, mudamos a fórmula do Nescau depois de uma pesquisa que apontou 70% de aprovação com a novidade. Um mês depois, recebi 66 mil e-mails pedindo: ‘quero meu Nescau de volta!’. Foi criada até uma entidade que visava encontrar o produto antigo e garantir que aquele Nescau seria mantido. Conclusão: voltamos atrás e ainda transformamos aquele grupo em responsável oficial por garantir que o sabor de Nescau era o ideal. A fidelização faz com que nossos produtos acabem ‘pertencendo’ a esses consumidores”, contextualizou.
Unir para somar
A junção de regionalização, inovação e integração entre marca e consumidor também gerou cases para a Nestlé no Brasil que a consolidaram como a segunda maior operação do mundo em faturamento, atrás apenas dos Estados Unidos e pulando de R$ 5,7 bilhões em 2001 para R$ 20,6 bilhões em 2011. Uma delas foi o “Projeto Nestlé até Você”, na qual a empresa passou a oferecer um serviço de venda porta a porta em comunidades com menor frequência a pontos de venda como supermercados. “Passamos a oferecer kits alimentares com alto valor nutricional. Foi uma solução focada mais no serviço do que no produto, mas que oferece um benefício à sociedade e ainda desenvolve uma relação com as marcas vindas de pessoas que não tinham acesso a elas até então. Criamos um sistema de mini distribuição que tinha os próprios vizinhos como canal de venda e faturamos, com algo que não existia até pouco tempo, R$ 1 bilhão. Depois, com a possível ascensão social, esse consumidor ainda terá novos hábitos de consumo. Não podemos querer vender na favela com o modelo do bairro nobre”, enfatizou Zurita.
O presidente do conselho também citou a criação de um navio-supermercado, que funciona na região Norte do país e leva a Nestlé a um universo de um milhão de ribeirinhos que não tinham acesso aos produtos. “O barco acabou servindo também para transportar médicos, levar cartas, vai até ganhar um caixa eletrônico do Bradesco em breve. Uma companhia internacional tem que se importar com o país que a recebeu tão bem”, pontuou o executivo.
Sublinhando a relevância da fidelização para se manter uma empresa saudável, Zurita lembrou que a Nestlé foi a primeira companhia a criar um serviço de atendimento ao consumidor, na década de 60. “Hoje recebemos mais de 10 mil contatos por dia, seja para reclamar, fazer solicitações, até sugerir receitas e novos produtos. Agora desenvolvemos um sistema integrado do ponto de venda, com o qual, por SMS e com o código de barras, o público pode obter mais informações sobre determinados produtos”, destacou, mostrando que se manter grande em um país no qual quase todos os mercados contam com mais de um competidor de peso depende de um exercício diário de reinvenção. “Quem acha que já ganhou está começando a perder”, alertou.
