Especialistas ouvidos pelo propmark repercutem caso da planilha que trouxe avaliações de influencers
Na semana passada, uma das principais notícias do mundo do marketing de influência foi o compartilhamento de uma planilha que trazia avaliações de como era trabalhar com influenciadores brasileiros.
No documento, profissionais de agências contaram relatos de trabalhos feitos com entregas positivas ou negativas. Não se sabe a veracidade das informações, já que a autoria é anônima, mas comentários negativos sobre trabalhar com a influenciadora Malu Borges, por exemplo, e opiniões positivas direcionadas à personalidades como Gil do Vigor, foram suficientes para dias de discussões.
agora tá tendo exposed por planilha de excel meu deus nunca vi um exposed tão organizado assim pic.twitter.com/G9UIqrwlPU
— ana (@forlimnsbiazin) January 23, 2025
Após a repercussão, alguns influenciadores se manifestaram em suas redes. A criadora de conteúdo de moda, Malu Borges, se mostrou aliviada. "Falou muito sobre profissional e isso me tranquiliza. Ninguém disse que sou sem educação, que trato as pessoas mal."
Em meio a discussões acaloradas, muitas vezes sem considerar a individualidade do influenciador ou os objetivos da marca, é fundamental dar um passo atrás e enxergar o cenário como um todo.
Afinal, todos os profissionais estão buscando alcançar os mesmos objetivos, seja uma campanha para conversões de venda ou uma proximidade maior com seu público. Para entender melhor os desafios do setor e possíveis soluções para evitar esses problemas, o propmark ouviu professores e profissionais da área.
Em primeiro lugar, ao considerar investir em marketing de influência, a empresa deve levar em conta alguns aspectos essenciais. O professor Rafael Terra, do curso 'Marketing de Influência: a relação de marcas e influencers' da ESPM, destaca a principal vantagem de contar com um influenciador.
“O marketing de influência se baseia em um dos gatilhos mentais mais poderosos para a tomada de decisão humana: a segurança. As pessoas buscam referências antes de tomar decisões, pois confiar em quem já experimentou algo reduz a incerteza.”
Além dessa vantagem, é fundamental analisar outros aspectos da campanha indicam a necessidade dessa estratégia. Patrícia Barão, estrategista de comunicação corporativa e fundadora da agência hey B!, fala sobre uma análise estratégica dos objetivos do projeto.
"Outro ponto importante é que, sem definir metas específicas para a campanha, seja aumentar o brand awareness, engajamento ou conversão, a empresa corre o risco de se frustrar. Por exemplo, é muito comum ver empresas focarem em vendas, mas elas esbarram no problema do público não conhecer o produto", disse.
Rafael também ressalta que "é preciso garantir que o influenciador tenha autoridade no nicho e um relacionamento genuíno com sua audiência. O foco deve estar na qualidade da conexão entre influenciador e público, e não apenas no número de seguidores.”
Uma das reclamações mais recorrentes na planilha era o desempenho abaixo do esperado. Para uma análise eficaz de vendas no marketing de influência, Fernando ressalta a importância de um monitoramento preciso. “É essencial utilizar links rastreáveis e códigos exclusivos para cada influenciador. Sem esse tipo de controle, é impossível saber com precisão qual criador está trazendo conversões diretas.”
Por outro lado, Patrícia aponta que “o marketing de influência ajuda a fortalecer o reconhecimento da marca, construir confiança com o público e alcançar novas audiências. Esses benefícios muitas vezes só aparecem em pesquisas de branding e sentimento da marca, mas são fundamentais para o crescimento no longo prazo. Quando olhamos para empresas B2B, por exemplo, parcerias estratégicas com influenciadores podem abrir portas para que o time comercial trabalhe leads qualificados.”
É o que reforça Adriano Santos, sócio da Tamer Comunicação. “Nesse contexto, fatores como aumento de tráfego qualificado, geração de leads e o papel dos influenciadores na jornada de compra são essenciais para medir o impacto real. Ao focar no longo prazo, as marcas constroem conexões mais fortes com seu público e solidificam sua imagem, gerando resultados mais consistentes e duradouros.”
Se os resultados são um reflexo das entregas esperadas no briefing, as mudanças por parte do influenciador geraram reações negativas. No entanto, ao trabalhar com influenciadores, é essencial lembrar que, por trás da marca, há um profissional que conhece profundamente o comportamento de seu público. Por isso, é fundamental definir até onde vai a liberdade criativa do influenciador ao transformar o briefing em uma campanha autêntica. Esse foi um ponto levantado pela Blogueirinha em suas redes sociais, ao questionar a necessidade de seguir à risca o direcionamento de falas do briefing. "Eu gosto de falar do meu jeitinho. Porque esse é o case de sucesso."
Rafael responde se o mercado de influência caminha para uma tendência de criação mais espontânea e autoral: “os formatos mais naturais e menos produzidos estão gerando mais engajamento do que conteúdos excessivamente polidos. O segredo está na construção de briefings estratégicos, que tragam direcionamentos claros sem sufocar a identidade do influenciador. Em vez de roteiros rígidos, as empresas devem fornecer guias de comunicação, destacando os pontos-chave que precisam ser abordados, mas deixando espaço para que o criador insira sua personalidade e forma única de se expressar.”
Em resumo, a relação entre empresas, agências e influenciadores apresenta desafios que podem comprometer os resultados das campanhas. O principal deles está no desalinhamento de expectativas e na falta de clareza sobre o papel de cada parte envolvida.
Adriano ressalta a importância de enxergar o influenciador para além de um simples canal de divulgação. “Ao focar em uma colaboração de longo prazo, onde todos compartilham uma narrativa comum, o conteúdo se torna mais genuíno e impactante. A Nike faz isso com LeBron James. Mais do que campanhas pontuais, essa parceria construiu um vínculo profundo com os fãs, criando um legado de autenticidade que vai além de uma simples transação comercial.”
Enquanto Patrícia enfatiza o papel das agências na mediação entre marca e influenciador. “Reuniões de alinhamento, briefings bem construídos e feedbacks contínuos são essenciais para evitar ruídos e garantir melhores resultados. Esse é um trabalho de cocriação, e quem entende isso geralmente têm mais sucesso.”
No fim das contas, o sucesso de uma campanha depende de um relacionamento transparente e bem alinhado entre todas as partes. Da mesma forma que o influenciador pode ter liberdade criativa dentro dos direcionamentos da marca, as empresas devem compreender que o marketing de influência não é apenas sobre conversão imediata, mas sim sobre construção de marca e engajamento genuíno com o público.
(Crédito: Foto de George Pagan III na Unsplash)
