A discussão em torno da igualdade de gêneros, suscitada principalmente pelas mulheres, tem ocupado espaço nobre nos eventos mais importantes do setor. De uns tempos pra cá, não há evento que não tenha pelo menos um painel, palestra ou um estudo dedicado a esse tema.
Na esteira dessas discussões vem a questão do empoderamento feminino. Não à toa cases voltados a essas questões têm se destacado em premiações. Já em 2015, tivemos o Like a Girl, campanha da P&G (produto Always) que ganhou Grand Prix em Cannes, além de um Emmy de melhor comercial no mesmo ano.
No ano passado tivemos o Fearless Girl arrebentando no Cannes Lions, sendo um dos cases mais premiados do festival. E agora estamos presenciando uma grande campanha, de um dos maiores bancos brasileiros, focada no empoderamento e empreendedorismo feminino: a Vai Garota!, do Banco Itaú.
Expandindo o tema de igualdade de gêneros, vemos diversas iniciativas também dedicadas a romper preconceitos no universo LGBT. O grande destaque brasileiro nessa área, este ano, foi o case da David para Coca-Cola, Essa Coca-Cola é Fanta. E daí?. Mas já faz tempo que campanhas relacionadas ao tema têm se destacado nos grandes festivais.
Haja vista a atitude do ANZ Bank, da Austrália, que ganhou GP em Cannes com o case GAYTM, quando “vestiu” suas ATMs (caixas automáticas) com motivos gay, durante o período de realização da Parada Gay & Lesbian Mardi Gras. O banco, um dos maiores da Austrália, abriu recentemente uma agência totalmente decorada ao estilo gay.
Bem, e como ficam os “machos” nessa história? Explicando melhor: qual a posição do homem hetero nesse emaranhado de iniciativas? Pois é… o assunto chegou à questão da masculinidade. Não o questionamento de ser hetero ou não.
Mas a questão da postura de um novo homem perante essa quebra de estereótipos e das fronteiras entre gêneros. O estilo “macho man” está totalmente out! É o que diz um estudo da Getty Images – Visual Trends 2018 –, corroborado por outro, levado ao Cannes Lions deste ano pela incansável Faith Popcorn. O primeiro (da Getty Images) é um relatório de tendências baseado na observação do banco de imagens, além do tipo de imagens baixadas.
O tópico relacionado ao tema “Homem” é intitulado Masculinity Undone, ou
seja: Masculinidade Desfeita. O estudo de Faith Popcorn é ainda mais taxativo: The death of masculinity (A morte da masculinidade).
Peralá! É isso mesmo? A masculinidade morreu? Quanto à apresentação da Getty, eu tive chance de conversar com os representantes da empresa no Brasil e, numa boa, questionar o “undone” (desfeita). Para mim, não se trata da masculinidade “desfeita” ou “morta”, mas “refeita” ou “revista”. O machão, tipo “fodão dominador”, realmente está em baixa.
Na busca por imagens relacionadas ao novo homem, o que a Getty observa é uma preferência por homens retratados de forma mais sensível. Homens cuidando de bebês, cuidando de tarefas domésticas, abraçados com outros homens… De fato, o estereótipo do tipo machão, que pega todas, que não tem medo de nada, que não chora, não se emociona, está ficando fora de moda.
No lugar dele surge um homem mais sensível, mais participativo nos afazeres domésticos, menos preocupado em defender uma postura Alfa, de dominador. Tive acesso a um dossiê do Google Brandlab sob título A nova masculinidade e os homens brasileiros.
O estudo refere-se a uma “Maculinidade Tóxica”, retratando a dificuldade masculina em falar de sentimentos e até sobre os indicadores de suicídio, em índices 4 vezes mais altos entre os homens, quando comparados com as mulheres.
O estudo mostra uma nova masculinidade que está nascendo com o propósito de abranger todas as formas de ser homem, aceitando e acolhendo masculinidades possíveis, livres de estereótipos opressores. A masculinidade, portanto, não está desfeita ou morta. Ela está sendo revista. Numa boa!
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
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