Além de novos painéis, a empresa está preparando o lançamento de um app próprio, o “Bus-Fi”, previsto ainda para este semestre
Com seis meses de mercado, a RZK Digital comemora a receptividade que obteve no mercado de mídia digital out of home (DOOH) e prepara a expansão, tanto em números de telas quanto em regiões, com promessas de entrar em novos espaços na cidade de São Paulo e em outras capitais do país. A empresa opera com 200 painéis em terminais de ônibus da cidade, conectados com estações de metrô das linhas Azul e Vermelha.
O caminho para chegar aos resultados em curto espaço de tempo, segundo Paulo Cesar Queiroz, head de operações, passou por um longo trabalho de lição de casa de oito meses antes do lançamento. Buscaram entender para onde caminhava o mercado de digital out of home, modelos de negócios e as plataformas de tecnologia globais com as quais poderiam contar e as principais necessidades dos potenciais clientes: ecossistema da internet para comparações nas negociações, flexibilidade e métricas.
“Nós não estávamos criando uma empresa de ‘real estate’ [mercado imobiliário], que compra terrenos para colocar telas, aluga espaços ou entra em concessões para colocar telas. Nós estávamos no negócio de criar uma inteligência de dados que iria servir à publicidade através das telas de out of home, visto que a nossa empresa é uma derivada de uma empresa de concessão”, afirma.
A estrutura desenhada une soluções tecnológicas, como sensores da empresa francesa Quivid para medição do número de pessoas, de forma anônima; o sistema de gerenciamento de conteúdo de mídia veiculada em redes de digital out of home da Broadsign, e o processamento de informações das empresas do sistema de transporte de São Paulo, entre outros softwares, para entregar o que consideram o futuro do out of home, que é o poder de fomentar ações de marketing contextual em um mundo onde os cookies estão em extinção. “Conseguimos ter uma tecnologia de publicidade que está compatível com os padrões presentes e futuros da indústria e, de certa forma, elaborado para avançar o digital out of home nacional”, destaca Yuri Berezovoy, head de ad tech da RZK Digital.
Segundo José Delgado, diretor-comercial da Broadsign para a América Latina, esse tipo de iniciativa ainda é incomum na região, onde o mercado de OOH está centrado em propostas mais tradicionais e antiquadas, em comparação com mercados mais maduros, como os Estados Unidos e a Europa. “As empresas que não apenas medirem, mas que também entenderem os dados e as pessoas passarão a se posicionar como líderes porque vão poder apresentar um valor diferenciado para as marcas”.
Para os executivos, a riqueza de dados oferecida pelo ecossistema e a flexibilidade da plataforma, com modelos que podem ser negociados para horas específicas, dia, clima e outros indicadores, tipo de público e custo por mil, chamaram a atenção das marcas. “O efeito principal foi o visual da sincronia das telas, com todas passando a mesma publicidade. Depois, o encantamento dos profissionais de mídia de verem todos esses sensores medindo o fluxo de pessoas”, diz Queiroz.
A versatilidade também inclui segmentar em quais terminais determinada peça será exibida. “As possibilidades são muitas e, sobretudo, dão ao out of home uma outra vida”, defende o executivo. Um dos clientes, o Monster Dog, faz campanha das lojas em espaços viários onde está presente e coloca a ação institucional onde ainda não tem unidade. O McDonald’s, com a iniciativa Méquizices, que reúne diversos artistas, decidiu dividir as peças entre diversos pontos; e o Santander adotou uma separação de anúncios de acordo com os horários do dia.
O modelo, segundo os profissionais, se mostrou promissor logo de início, gerando um resultado “muito além de qualquer perspectiva” no primeiro mês, com um montante suficiente para cobrir o custo operacional de nove meses da empresa.
Além disso, receberam a autorização dos acionistas para dobrar o número
de telas até abril e triplicar até o fim do ano. Como há todo um processo para compra de telas, instalação e conexão, Queiroz estima que devem fechar o ano com 421 painéis, o que significa dobrar o número de telas e triplicar o número de audiência, segundo cálculos internos, que hoje gira em torno de 2,3 milhões de alcance potencial por dia.
Além dos novos painéis, a empresa está preparando o lançamento de um app próprio, o “Bus-Fi”, previsto ainda para este semestre. Segundo Queiroz, o objetivo é fortalecer a experiência dos usuários, oferecer mais conveniência e criar uma relação complementar entre as telas, a dos painéis e a dos smartphones.
O app deve funcionar apenas nas plataformas de ônibus, contar com informações sobre itinerários dos ônibus e apresentar ainda ofertas de produtos e serviços disponíveis em lojas dos terminais, geridas pela RZK Concessões, irmã da RZK Digital. Lá estão, por exemplo, O Boticário, McDonald’s, Monster Dog e Espaçolaser.
