Até dezembro deste ano, os Postos BR trabalham nova fase de comunicação que mostra como o caminho dos condutores pode ser mais tranquilo e divertido. Os filmes da NBS fazem parte de uma estratégia macro de aproximação e boa vizinhança com o consumidor. A missão não é simples para uma empresa pública como a Petrobras. Gustavo Ferro, gerente-executivo de comunicação, marcas e sustentabilidade da BR Distribuidora, que agrega os postos de combustível, fala ao PROPMARK sobre reestruturação de marca e investimento na promoção da mobilidade urbana.
Em março deste ano, a Petrobras como um todo passou por uma grande reestruturação de comunicação. Qual é panorama atual agora da BR Distribuidora?
Sou funcionário de carreira da Petrobras, mas estou há dois anos e meio na BR Distribuidora. Desde a minha chegada, a gente tem o desafio de ressignificar a comunicação dentro e fora da empresa. A comunicação era muito mais corporativa, não só na visão de publicidade e comunicação digital. Então, a ideia era estruturar melhor a área, mas destinar um olhar para as marcas que funcionam em sistema de franquias e também são licenciadas em alguns países, ou seja, a gente precisou pensar na gestão de marca e posicionamento específico de cada uma em seus respectivos mercados. Mais do que estrutura e desenho, a gente trouxe esse olhar aprofundado e técnico para a comunicação. Mas a maior mudança desde que cheguei foi incorporar a sustentabilidade na mesma área de comunicação. A nossa intenção é tornar essa visão em algo mais palpável e entregue para o consumidor final, dando mais visibilidade e que a sustentabilidade seja drive de desenvolvimento de novos produtos.
Como a BR Distribuidora está posicionada dentro dos negócios da Petrobras?
Dentro do ecossistema de uma empresa integrada de energia, a BR tem uma função muito clara de dialogar como um canal de distribuição, mas nos últimos anos, até pelas mudanças de gestão e a abertura do IPO da BR, a gente também trouxe uma visão diferente de propósito. Continuamos como empresa do sistema Petrobras, controlada por ela, mas deixamos de ser apenas um canal cativo de escoamento de produto. Passamos a ser uma empresa construída com um propósito novo de trazer impacto positivo na mobilidade das pessoas. A gente parou de se enxergar apenas como um distribuidor de combustíveis fósseis.
Até porque mobilidade urbana é um tema que tem ganhado cada vez mais peso, certo?
A gente tem acompanhado essa crescente. Essa é uma tendência com relação direta com nosso público consumidor, pois é uma questão que precisa ser melhorada e resolvida em grande parte das metrópoles brasileiras. A gente quer trazer um nível de impacto relevante para essa questão da mobilidade urbana.
O patrocínio ao Waze Carpool vem nesse sentido?
Sim, esse é um de nossos compromissos de sustentabilidade de gerar impacto positivo na mobilidade das pessoas. A gente está buscando, tanto através de parcerias quanto com movimento de negócios, ter essa entrega para os nossos consumidores. E a gente está apoiando essa nova plataforma de carpool do Waze dentro da ideia de que as pessoas compartilhem a viagem e curtam o caminho. Ao longo dessa parceria a gente está desenvolvendo premiações, entregas e benefícios para os usuários da plataforma. Vamos oferecer mais conveniência aos consumidores. Quem for usuário do nosso programa de fidelidade vai ter benefícios exclusivos dentro da plataforma.
Qual é a percepção do consumidor a respeito dos postos de combustível?
A nossa nova fase da campanha parte desse princípio. Ela traz um conceito radical de mostrar a importância que a gente tem na vida das pessoas. A gente é importante até pela necessidade, mas não é um fim em si mesmo. A gente não acorda pensando: vou ao posto abastecer. Pensa em ir tomar café da manhã ou algo parecido, então, nesse contexto, a gente é um elemento, um ponto importante no dia a dia das pessoas e é isso que a gente quer reforçar. Temos posicionamento muito claro de estar ali para o consumidor curtir o caminho dele. No posto ele vai encontrar todo tipo de suporte e serviço para te deixar tranquilo para seguir viagem.
Quais são os desafios de uma empresa que tem parcela controlada pelo governo?
O que essa campanha nos dá é justamente uma oportunidade de conversa. Independentemente de contexto político, recorte, a gente está falando de greve de combustível e variação de preços, dia sim e dia também a Petrobras vai estar na boca das pessoas. Todo mundo se sente dono e tem opinião. Resenha de futebol e funcionamento da Petrobras, todo mundo tem certa opinião e acompanha. Mas essa é a grande entrega que essa nova campanha traz. Reclamação de preço sempre vai haver, o que ocorre com a gente também ocorre com Ipiranga e Shell, não é uma exclusividade nossa, é um retrato da economia. Como marca, a gente sabe que sofre mais por ser uma empresa controlada pelo governo.
O segmento de combustível é bastante concorrido. No Brasil temos pelo menos mais dois grandes players fortes. Quais atributos vocês exploram para se diferenciar?
A gente já tem uma boa entrega, mas, olhando do ponto de vista de marca, temos um nível de reconhecimento bastante interessante. Essa campanha da NBS trouxe topo histórico nas nossas pesquisas de recall. É uma campanha que mudou o paradigma da própria BR Distribuidora. A gente chega num sarrafo que é daí para muito melhor. Como estratégia de comunicação, a gente tem um concorrente com resultados recentes absurdos, que se tornou paradigma de comunicação do segmento, mas na mesma proporção há um esgarçamento não só da comunicação como do estilo de gestão do concorrente. O terceiro grande concorrente, apesar de ter um tom de comunicação que se aproxima, eu ousaria dizer, que não tem legitimidade na forma como a gente fala com os brasileiros. É muito próprio da gente enquanto marca Petrobras, pela história e relação que a empresa tem com o Brasil, nos bons e maus momentos. A gente tem esse nível de propriedade para conversar com o brasileiro de forma legítima e é nisso que a nossa campanha se destaca da concorrência. Essa é a terceira onda de lançamento, o nível de identificação só tem crescido, as pessoas se veem muito retratadas.
Quais outras iniciativas de comunicação vocês investem, sobretudo, na parte de patrocínios?
Estamos solidificando com a Petrobras uma retomada no programa de incentivo ao esporte a motor. A gente voltou este ano para a Fórmula 1, com uma linha de combustíveis e lubrificantes neste contrato com a McLaren. Isso por si só traz um tanto de coisa em termos de atualizar, trazer tecnologia de ponta. A gente está no topo do que é o esporte motor no mundo e claramente em termos de ativação a gente vai aproveitar o período do GP Brasil em novembro para desdobrar isso.
Qual é a percepção do consumidor a respeito dos serviços dos Postos BR? Esse olhar faz com que pensem em outras ações?
Com toda certeza. A gente tem essa janela de conversa com a sociedade e já está aproveitando isso. Recentemente, no momento de reestruturação da companhia, a gente delineou uma área para negócios de varejo. A gente está pensando em avançar em negócios não combustíveis e essa área, a gente já tem um bom nível de relacionamento e conhecimento do consumidor em suas diversas categorias. E onde a gente vai avançar é tanto aproveitando esse diálogo com a sociedade quanto na própria ressignificação do negócio de combustível nos grandes centros urbanos. Queremos deixar aberta essa oportunidade de desenvolver uma linha de novos produtos diante da especificidades de praças e perfis de públicos.
O perfil de público mudou? Está restrito aos condutores de veículos?
Tenho um consumidor específico para uma gasolina especial, ou outros produtos e serviços. Quando a gente fala de BR, comunicamos com automobilistas, então, nosso público é majoritariamente ABC, 18+ ambos os sexos. Indo além, a gente consegue pensar nos futuros condutores também. Mas a gente comunica de fato com todo mundo. É ruim generalizar porque a gente tem tentado entregar um nível de customização de comunicação para diferentes extratos. O que queremos é resolver as necessidades de maneira ágil e eficiente, sendo um ponto de apoio para que as pessoas possam curtir seu caminho.
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