Entre os segmentos mais impactados pela pandemia da Covid-19, a rede de fast-food Subway se apoia em parcerias para engajar o seu público-alvo, o chamado jovem adulto, e elevar vendas. A mais recente é a coprodução do lançamento dos ‘Subs NBA’, com seis novos sanduíches temáticos com nomes de times da famosa liga de basquete americana. “Não existe mais aquele tipo de parceria antiga com apenas patrocínio e exposição da marca. Hoje em dia é muito mais profundo, porque é necessário ter uma geração de conteúdo”, diz o diretor de marketing Gabriel Ferrari.
Quais são os principais desafios das marcas de fast-food hoje em dia?
São muitos desafios, é uma área que foi bastante impactada pela pandemia porque o restaurante funciona muito com as pessoas nas ruas. Ou seja, menos pessoas, mais impacto. A categoria toda sofreu, principalmente também por causa do fechamento dos shopping centers. Houve um grande aumento da representatividade do delivery, todo mundo teve de aprender a fazer delivery com excelência. Até então o delivery vinha ganhando importância principalmente com os aplicativos de entrega, mas na pandemia passou a representar muito nas vendas. A Subway já estava trabalhando com delivery, mas a gente precisou acelerar isso e dar treinamento para os nossos franqueados. O delivery passa a não ser mais só uma alça, agora ele é parte do negócio. Os consumidores, muitas vezes, vão ter experiência Subway no delivery. Então, o produto tem de chegar bem, quentinho, gostoso, o pedido correto. Esse foi um grande desafio.
Como vocês trabalham a parte de dados da Subway?
A parte de dados para o futuro do marketing é bem importante para conhecer o consumidor, saber exatamente o que o cluster gosta, qual frequência que vai, para poder falar de uma forma mais direta. Existe uma corrida pelos dados e acho que essas plataformas de delivery têm os dados dos consumidores, o que é uma vantagem para eles, e é algo que toda a categoria de fast-food precisa ficar atenta, mas ao mesmo tempo eles são parceiros porque fazem também os nossos produtos chegarem às casas dos nossos clientes.
E como está o ano com a pandemia?
A pandemia continua sendo um desafio. Em 2021, a gente começou o ano bem, janeiro e fevereiro foram meses bons, mas em março veio uma nova onda e várias cidades entraram em lock-
down, com isso as pessoas vão menos para as ruas, os shopping centers fecham e isso impacta no nosso negócio. A gente teve de se reinventar no sentido de comunicação. Passamos a comunicar muito mais o delivery e tomar mais cuidado na produção do que a gente entrega para o cliente. E com o digital ganhando cada vez mais importância numa escalada muito forte, acaba sendo fundamental trabalhar bem nas redes sociais, com influenciadores, e ter uma linguagem que fale com os consumidores.
Hoje o delivery representa quanto para o negócio?
O que eu posso falar é que ele está bastante representativo. Depois da pandemia, passou a representar pelo menos cinco vezes mais.
Qual é a principal fonte da marca para buscar dados dos clientes?
A gente tem uma plataforma de dados que funciona como um plano de fidelidade que alguns restaurantes têm, onde o consumidor consegue se cadastrar. E agora estamos trabalhando, inclusive é uma das nossas prioridades dos pilares da Subway, para ter uma plataforma mais robusta de fidelidade. Temos um plano que a gente considera que ainda não é o ideal, mas devemos lançar um para toda a rede até o fim do ano. A Subway está bastante preocupada com a tecnologia, porque isso vai ser realmente o diferencial para todas as empresas do segmento de restaurantes. O consumidor está sendo cada vez mais impactado por diferentes redes. Acho que o delivery também trouxe isso para as mãos das pessoas, que têm uma gama de produtos, de segmentos que podem pedir em casa. Esse ambiente competitivo mudou um pouco. Então, a gente precisa cuidar bem dos nossos dados e isso dá trabalho. A ideia é dar um serviço melhor para o consumidor e não chateá-lo com bombardeio de informação. É preciso fazer isso com bastante assertividade.
Que agência atende a marca?
No Brasil, a nossa agência é a dentsumcgarrybowen, que também trabalha a comunicação e os dados para nós. O nosso público-alvo é o jovem adulto, de 16 a 30 anos. O objetivo é obter o maior alcance possível com esse target para ter eficiência de mídia. A gente consegue trabalhar de uma forma mais focada, mais dirigida, para aproveitar da melhor forma o nosso investimento, em que o digital ganha muito peso. Atuamos forte nas principais plataformas, como Instagram, Facebook, Twitter e TikTok, e com influenciadores também. A gente procura se conectar com os jovens. A nossa última iniciativa, que são os ‘Subs da NBA’, tem exatamente o objetivo de conectar a marca com o jovem.
Como é a ação?
Trata-se de uma parceria com a NBA, liga de basquete americana, que vai além do basquete. Ela tem estilo, é uma marca de esporte e a Subway tem o DNA de saudabilidade, customização. A NBA é uma marca forte para o jovem. Além da parceria de mídia, lançamos os ‘Subs da NBA’, que são sanduíches temáticos com os times da liga. Primeiramente, fizemos uma votação com os consumidores para saber quais os times da NBA que eles gostariam de batizar nos sanduíches e depois lançamos a campanha. São seis ‘Subs da NBA’, como Los Angeles Lakers, Chicago Bulls e Boston Celtics, com combinações de sabores. Temos na Subway um time de inovação, um chefe de cozinha que fez as combinações com os nossos ingredientes, de acordo com as características dos times. A campanha está na TV e nas redes sociais. Em alguns lugares, também temos rádio e OOH. A Subway não parou de inovar, mesmo com a pandemia. No ano passado, lançamos o ‘Cookie M&M’, que é uma parceria com a M&M, e também o La Mus, uma sobremesa de chocolate com maracujá. Em março, lançamos o novo Sub Assado, que é um lanche com a proteína de frango assado. Nesse período, focamos muito no delivery, e vamos continuar tendo muitas inovações. Desde 2019, a Subway lançou mais de 30 iniciativas, entre sabores, ingredientes, molhos e sanduíches novos.
Subway fez comunicação direcionada para falar sobre os cuidados com a pandemia?
A gente fez, sim. O nosso slogan, por exemplo, era Faça como quiser, e quando começou a pandemia vimos que precisávamos adaptar a mensagem, e mudamos para Faça como deve ser feito. Tivemos o desafio de ter esse novo posicionamento, de falar sobre a higiene e a limpeza nos restaurantes, com uma série de implementações, como cuidados com a higiene, uso de máscara e álcool em gel. A gente comunicou isso para o consumidor de uma maneira muito forte no ano passado para tranquilizar as pessoas de que o Subway era um ambiente seguro e os funcionários estavam supertreinados. O posicionamento foi o primeiro pilar; a parte de higiene, o segundo; e o delivery, o terceiro pilar. Como comentei, o desafio foi acostumar o consumidor a pedir Subway pelo delivery, porque pizza as pessoas já tinham esse hábito e hambúrguer também está fazendo uma mídia cada vez mais forte. A gente tem essa oportunidade, também porque Subway tem uma variedade de vegetais e a pessoa consegue comer dentro do fast-food de uma maneira mais saudável. Já o quarto pilar foi engajamento, de como conectar o consumidor com a marca. A estratégia de conteúdo está cada vez mais forte dentro do marketing. Não existe mais aquele tipo de parceria antiga com apenas patrocínio e exposição da marca. Hoje em dia é muito mais profundo, porque é necessário ter uma geração de conteúdo. Com os ‘Subs da NBA’, por exemplo, a sugestão da ação partiu da própria NBA. É uma parceria para gerar conteúdo, assunto para o consumidor que seja um ganha-ganha tanto para a marca como para o parceiro.
Quais são as mídias mais utilizadas pela marca?
O principal hoje é o digital. A partir de 2019, o digital passou a ser o nosso principal canal de comunicação. É claro que a TV aberta ainda tem grande importância, porque a Subway é uma empresa de massa que atende milhões de clientes por semana. A TV aberta tem alta penetração no Brasil. A TV a cabo também é significativa para nós, assim como o out of home, porque em relação à comida as pessoas tomam muito a decisão na rua, ainda mais no segmento de fast-food. Dificilmente, a pessoa planeja comer em um fast-food. Já o rádio a gente usa de maneira regional.
E qual é a atual tagline da Subway?
É Vamos montar novas possibilidades juntos. Depois de Faça como deve ser feito, no segundo semestre lançamos esse novo posicionamento, também focando na parte de customização e considerando o contexto do Brasil de novas possibilidades, porque todo mundo teve de se desdobrar, criar.
A marca está em todo o país?
Sim, estamos em todo o Brasil, e a Subway tem uma vantagem competitiva de estar em cidades de pequeno e médio porte, que muitas vezes os grandes players concorrentes não estão. E a empresa tem muito potencial para crescer nos próximos anos, porque a marca é muito bem vista pelo consumidor. Temos mais de 1.600 restaurantes no país, sendo que 100% franqueados. De origem americana, a Subway ainda é uma empresa familiar, fundada na década de 1960 por Fred DeLuca, que foi visionário porque trouxe a parte de customização, viu primeiro do que todo mundo a questão da saudabilidade e conseguiu expandir rapidamente. Hoje, a Subway tem no mundo mais de 37 mil restaurantes. É a maior rede em números de restaurantes de fast-food, em mais de 100 países.
Como estão as vendas no país?
Estamos vendendo muito mais do que no ano passado, que foi um ano muito duro. Mas não chegamos ao ideal, a níveis pré-pandemia, porque ainda temos um ambiente difícil e passamos por um momento grave da pandemia.
