TakeOff, da Hands, reuniu os principais CMOs que participaram do evento em Austin
Nesta quinta-feira (27), a Hands.ag realizou a segunda edição do TakeOff no Teatro B32, em São Paulo, para definir as 10 diretrizes do mercado para 2025. O evento, idealizado e comandado por Marcelo Lenhard, CEO da agência, reuniu os principais CMOs que participaram do South by Southwest (SXSW) 2025. A primeira edição deste ano aconteceu em Austin, em tempo real com o festival, nos dias 9, 10 e 11 de março, na SPHouse.
Painel Tech
São Paulo recebeu 2 painéis, ambos mediados pelo jornalista Luiz Pacete, editor de tecnologia da Forbes. No painel ‘Tech’, Eduardo Picarelli (Heineken), Rodrigo Montesano (Itaú), Tannia Fukuda (Seara), Ana Laura Sivieri (Braskem) e Florence Scappini (Olx Brasil) relembraram seus insights durante o festival de inovação e tecnologia e refletiram sobre o papel das marcas e da tecnologia no fortalecimento das conexões humanas.
Ana Laura Sivieri abriu a discussão destacando a importância de as marcas se posicionarem e usarem da biotecnologia para trazerem soluções efetivas. “E eu dou destaque para a questão da biotecnologia porque eu realmente acredito no futuro mais bio e ver o impacto que isso tem, de fato, na vida das pessoas, no dia a dia”, disse.
A executiva também cita a rápida mudança de comportamento do ser humano como um desafio para as decisões futuras. “Como é que a gente prevê esse consumidor do futuro? Será que o consumidor do futuro realmente vai ter uma consciência sustentável que vai dar valor para o produto que capta CO2? O produto que embala os alimentos ou as bebidas? Será que ele vai ter essa consciência? É difícil prever esse comportamento, até para desenhar produtos”, refletiu ela.
Florence reforçou que, para muitas empresas, lidar com essa necessidade de conexão ainda é um desafio, no entanto, esse movimento é inevitável diante do alerta da epidemia da solidão. “Como é que eu posso promover a conexão real? Como é que eu tiro isso do universo virtual e posso trazer isso para o universo mais real? A gente está ali para entregar resultado, obviamente, mas tem uma questão, um chamado para a gente olhar como deixar as relações pessoais, mais reais, mais próximas”, aponta.
Ainda sobre o papel das marcas, Eduardo Picarelli usa o exemplo do trabalho que Heineken tem feito: “Um dos papéis da cerveja, da bebida, é a socialização. E a gente tem usado isso como nosso propósito de longo prazo e pensado na tecnologia em função da socialização.” Montesano avalia que “quando a gente fala de experiência de marca, uma coisa que a gente ainda não consegue fazer de forma massiva é hipercustomização para essa interação mais natural, mais intuitiva, capturar, por exemplo, a emoção das pessoas durante uma ativação de marca, capturar o humor, ter uma reação automática, instantânea disso. Mas ainda é muito difícil.”
Tania conclui a discussão destacando que "tudo começa no humano e tudo termina no humano". “Hoje para a gente desenvolver um produto, por exemplo, qualquer produto que nasça, é criado de uma motivação humana. Como é que eu levo esse produto para o consumidor e como é que eu acho esse consumidor certo? Eu acho através da tecnologia. A tecnologia vai me permitir alcançar cada vez mais targets diferenciados que possam trazer e consumir esse produto, mas a motivação humana, sem dúvida nenhuma, prevalece”, finaliza.
Painel Human
O segundo painel reuniu Camila Ribeiro (Tim), Sérgio Valente (Jbs), Thalita Martorelli (Cielo), Guilherme Figueiredo (Betano) e Samuel Lloyd (Urbia) e destacou, principalmente, a convergência entre o humano e a tecnologia e a importância de estourar bolhas para conseguir trabalhar nisso.
O debate se iniciou com uma provocação de Sérgio Valente: “De que forma você pega e efetivamente faz uma transformação?. Não é só na sua empresa, não. Empresa não existe. Empresa é um CNPJ. A gente precisa mudar as pessoas. O mundo não ficou mais conservador, o mundo é conservador.”
Camila Ribeiro apontou que a visão autocentrada é a armadilha da tecnologia hoje. “Quando o Sérgio fala sobre trazer a sociedade, a minha pergunta é: qual sociedade? Do ponto de vista de quem? Quem está desenhando a história e de quem você está consumindo esse conteúdo?”, alertou.
Em sua primeira vez no festival, Guilherme destaca a palestra de Scott Galloway. “Quando ele fala que teve um aumento grande do Google Trends de solidão, a gente percebe que as pessoas estão ficando solitárias e isso tá aparecendo no Google Trends. As pessoas procurando como fazer amigos, como procurar uma namorada, como procurar um namorado. As pessoas estão com dificuldades de criar relações e a tecnologia pode sim estar atrapalhando de alguma forma”, explica.
Para Samuel, é necessário que “as pessoas se encontrem ao invés das marcas simplesmente oferecerem melhores opções, experiências de consumo, elas precisam oferecer melhores experiências de encontro dessas comunidades no mundo físico, no mundo real.”
Thalita conta que a Cielo tem investido em eventos presenciais pois além de se movimentar no digital, é importante atravessar as comunidades. “Estar presente, não só com a marca, mas com os consultores de negócio para oferecer as nossas soluções, entender as nossas necessidades, está sendo cada vez mais importante. Então, sair desse ambiente digital, inclusive trazer a tendência do digital, mas conseguir aterrissar para essas comunidades, está sendo cada vez mais importante, porque não tem jeito. Pessoas continuam confiando em pessoas”, finaliza.
Confira as 10 diretrizes concluídas no evento:
A inteligência viva e o marketing - Busque o ponto de equilíbrio entre automação e humanidade
Amy Webb apresentou o conceito de "inteligência viva", que representa a convergência entre inteligência artificial, biotecnologia e sensores avançados. No marketing, o desafio diante deste cenário é encontrar o ponto de equilíbrio em um contexto cada vez maior de automatização.
O desafio de "prever” o futuro - Use dados e escuta ativa para navegar futuros imprevisíveis
Diante do desafio cada vez maior de prever o futuro, a premissa para os profissionais de marketing segue sendo escuta e uso de tecnologia e dados para lidar com cenários e tendências minimamente palpáveis.
IA e a experiência fluida - Crie experiências fluidas com IA, sem perder relevância
O avanço da IA, em especial a generativa, traz a possibilidade, nunca antes vista, de criar experiências realmente fluidas. O desafio é construir inteligência e uma base de dados para que isso seja feito de forma assertiva.
O uso das telas - Reflita sobre o impacto do tempo de tela nas pessoas e nas marcas
Ainda que, do ponto de vista de atenção, o aumento no uso de telas possa parecer um dado positivo para as marcas, o excesso é preocupante e isso faz com que o marketing também sirva como uma plataforma de conscientização.
Do UX para o AX - Prepare sua marca para o AX: a nova experiência mediada por IA
Com o avanço dos agentes de IA, a proposta de John Maeda, de redirecionar investimentos do UX para o AX, traz uma provocação importante e uma necessidade de adaptação relevante para as lideranças de marketing.
Convergência tech x human - Reaproxime tecnologia e humanidade nas decisões de negócio
Um dos grandes dilemas da vida moderna, a convergência entre o humano e a tecnologia segue sendo o maior desafio e uma das principais prioridades dos líderes em um cenário em que o abismo entre os dois tende a aumentar com a inteligência artificial.
Solidão em um mundo ultraconectado - Construa conexões reais em um mundo que só parece conectado
A epidemia de solidão vivida pela nossa sociedade coloca sobre as marcas também uma responsabilidade e um desafio de entender como promover melhores conexões e experiências no mundo físico e real.
Comunidades no mundo real - Reative o poder das comunidades fora das telas
O conceito de comunidades, tão utilizado nas redes sociais e nas dinâmicas virtuais, segue primordial na vida real e demandará de todos uma reaprendizagem de conexões não superficiais e pautadas em experiências reais. Inicialmente um desafio, mas também uma grande oportunidade para marcas.
Cuidado com o retrocesso - Proteja as conquistas sociais da sua marca
Temas como diversidade, igualdade e inclusão aliados a discussões sobre saúde mental e transparência refletem anos de conquistas por parte da sociedade, processo que também teve as marcas como protagonistas. Manter-se vigilantes para que, diante do contexto atual, isso não se perca, é fundamental.
Estourar a bolha do mercado - Estoure a bolha do mercado e enxergue o que realmente importa
Diante de tantas transformações, desafios e novas realidades para líderes de marketing, estourar a bolha do mercado e várias outras bolhas ajudará a ter uma melhor compreensão das mudanças aceleradas vividas pela sociedade tanto no contexto tecnológico quanto humano e comportamental.
