Após desenvolver as operações de suas trading desks em mercados como América do Norte e Europa, grupos como WPP, Havas, IPG e Dentsu Aegis Network começam a chegar ao mercado brasileiro.
As trading desks funcionam como mesas para compra de mídia de forma automatizada e o volume que movimentam tem crescido ao passo que mais clientes migram verbas para a mídia programática, em substituição à maneira convencional. Para efetuar a compra de anúncios, essas plataformas se conectam automaticamente a SSPs (Supply-Side Platforms), que reúnem espaços dos veículos, e a aquisição é feita considerando dados como perfil da audiência e o CPM que o cliente está disposto a pagar. A transação é intermediada por DSPs (Demand-Side Platforms), que permitem a compra e venda de inventário em mercados online.
A Xaxis, trading desk do grupo WPP, é uma das que está chegando ao Brasil. A companhia foi criada pelo conglomerado inglês em 2011 e, depois de expandir para a Europa e para a Ásia-Pacífico, começa agora a operar no país. A empresa está em 35 mercados e transacionou US$ 780 milhões em mídia programática no mundo todo em 2013. “Chegamos há quatro meses e estamos montando a operação. No momento, fazendo acordos com os parceiros locais e com clientes”, afirma Fabrizio Bruzetti, diretor da Xaxis no Brasil.
O objetivo é atuar tanto com agências do WPP, do qual fazem parte redes como JWT, Y&R, Ogilvy e Grey, quanto com operações de outros grupos. Bruzetti diz que já há acordos fechados com empresas independentes. “Em geral, são agências médias, com grandes clientes, mas sem a estrutura para internalizar uma estrutura em programática. Temos conversado com empresas de fora do WPP, principalmente com as que não têm uma grande holding de comunicação por trás”, diz.
A Affiperf, empresa de mídia programática do grupo Havas, chegou ao país em janeiro e hoje soma 60 clientes, entre empresas do grupo, agências independentes e anunciantes. “Já compramos milhões em mídia”, diz Marcos Chehab, diretor da Affiperf Brasil. A empresa tem escritórios em 34 países, com atuação em 60 mercados no mundo todo.
A Amnet, trading desk do grupo Aegis Dentsu Network, foi a primeira a abrir um escritório local, em novembro do ano passado. Ela começou a operar em março e, de lá para cá, conquistou 22 clientes, entre eles Fiat, L’Oréal, Sadia e Sky, além das agências do grupo, como Mcgarrybowen Brasil (antiga Age), Isobar e Dentsu.
De acordo com Marcio Jorge, diretor-geral da Amnet Brasil, o mercado está em rápida evolução e a expectativa é de crescimento. “Entendemos que 2014 é o ano de testes. Os anunciantes ainda estão colocando verbas modestas, para verificar se as plataformas entregam o que eles precisam. Mas 2015 será o ano de desenvolvimento. Esperamos dobrar nossa receita”, afirma.
Veículos
Aos poucos, os principais veículos do país começam a adotar a forma programática. Ainda assim, há bastante receio. De acordo com Jay Stevens, gerente-geral internacional da Rubicon Project, há um conflito dentro dos veículos sobre o impacto da automação no time de vendas e se o sistema irá reduzir os preços. “Eles têm receio justamente de que esse sistema baixaria os preços. Mas há controles para gerenciar isso, como a fixação de um valor mínimo”, explica. A Rubicon, uma SSP norte-americana que trabalha com publishers como Financial Times, Guardian e Wall Street Journal, abriu escritório no Brasil em maio após fechar parcerias com Grupo Abril, Terra e Caras (também do portfólio da Abril).
Stevens diz que um desses controles é a forma privada de negociar o anúncio. Ao invés do veículo disponibilizar o inventário no sistema de leilão em tempo real (real-time bidding), é possível escolher a negociação privada (private deal), em que o veículo tem mais controle sobre o preço do seu espaço. “É mais eficiente, não mais barato. É melhor para as duas partes”, diz.
Mesmo assim, o valor do anúncio será menor do que se vendido da maneira convencional. “O private deal é a possibilidade de vender um espaço mais premium, mas ainda assim será mais barato que na forma convencional. Há uma economia operacional para o veículo, que é repassada para o cliente”, argumenta Chehab, da Affiperf.
Sem volta
A chegada de trading desks ao Brasil indica que, em breve, mídia programática pode se tornar a principal forma de compra e venda de mídia, principalmente pela pressão dos anunciantes. Em junho, a P&G anunciou que 70% da sua compra de mídia nos Estados Unidos será feita de forma automatizada. Em maio, a American Express havia declarado que 100% da sua compra de mídia digital seria feita de forma programática.
Alguns movimentos internacionais indicam ainda que esse sistema não deve ficar somente na compra de mídia digital e deve chegar à televisão em breve. Em meados de julho, a ABC anunciou a contratação de um diretor de vendas para mídia programática. No final do mesmo mês, a AOL anunciou uma parceria com a Affiperf para a compra e venda de mídia programática em suas plataformas, que incluem mobile, display e TV.
O Brasil não está muito atrás. Comprar espaços na TV é um dos objetivos da Xaxis no país. “Nosso objetivo é apoiar as agências do grupo a atuarem de forma mais intensiva com a compra de mídia programática. Isso inclui os formatos de mídia display, vídeo, mobile, rádio e, muito em breve, em TV também”, afirma Bruzetti.
Essa mudança, contudo, ainda deve levar um bom tempo. As Organizações Globo, principal empresa de mídia do país, não colocou nem os espaços do portal Globo.com para serem negociados de forma programática. Mas a pressão de clientes pode mudar esse cenário. “Muito em breve, canais de televisão discutirão como entrar nesse sistema”, analisa Marcio Jorge, da Amnet. “Pela velocidade em que estamos, teremos novidades globalmente no início de 2015. E, se acontece lá fora, acontece aqui. Hoje, tudo está globalizado. As DSPs internacionais estão aqui, os clientes internacionais, também”.
Além das empresas citadas, também chegou neste ano ao Brasil a Cadreon, do IPG, dirigida pelo executivo Pedro Gonçalves. Os grupos Publicis e Omnicom, donos de VivaKi e Accuen, respectivamente, ainda não possuem trading desks no país.
*atualizado em 04/08/2014, às 19h17
