Qualquer reflexão a ser feita sobre publicidade e marcas durante a pandemia precisa passar pela questão da transformação digital. Exatamente um ano e dois meses depois de o mercado corporativo brasileiro migrar para o home office fica evidente para todos nós o quanto as empresas evoluíram no ambiente virtual a fim de estreitar elos com um público que, de uma hora para outra, se trancafiou em casa. Os marketplaces floresceram, os e-commerces aprimoraram a interface com os usuários, a inclusão digital bancária ampliou o seu alcance e a telemedicina começou a engatinhar no país.
O contrassenso é perceber que esse sopro de modernidade ocorreu enquanto a situação da saúde e da economia se esfacelava e a desigualdade e a pobreza aumentavam (de acordo com dados recentes da IBGE, 12,8% da população vive abaixo da linha da pobreza extrema, com apenas R$ 246 por mês). Tudo isso exigiu que as marcas reforçassem seus esforços também em outra frente: a do comprometimento social.
Na verdade, todas as empresas preocupadas com a sustentabilidade futura, sua
e do Brasil, já priorizavam essas duas pautas. Mas a pandemia atuou como um acelerador de todo o processo. Não por coincidência, os indicadores ESG (relativos a práticas ambientais, sociais e de governança) ganharam mais importância do que nunca, ultrapassando largamente o jargão do mercado financeiro.
Como agência, a VMLY&R teve dois papéis, o de evoluir em ambos os pilares e o de dar suporte aos nossos clientes, quando possível e necessário, nessa missão. E, como atendemos a algumas das marcas mais icônicas do Brasil e do mundo, vou me permitir citar aqui alguns exemplos, de iniciativas, grandes ou pequenas, com as quais tivemos envolvimento ou não e se tornaram referências para todo o mercado.
A Vivo, como principal empresa do setor no país, desempenhou papel fundamental em aproximar os brasileiros por meio de infraestrutura e digitalização. Em sua comunicação, reforçou mensagens empáticas e de apoio aos movimentos sociais com cases como o Fábulas da Conexão, que abordou o fortalecimento de narrativas negras. O trabalho foi todo desenvolvido por profissionais negros, a partir de uma construção que envolveu o Vivo On, núcleo colaborativo de social & conteúdo.
Já a Via, com as marcas Casas Bahia e Ponto, enfrentou o desafio de migrar a maioria de suas vendas de lojas físicas para o digital e conseguiu ser muito bem-sucedida com ações como o Me Chama no Zap, que rapidamente colocou vendedores disponíveis para atender aos clientes pelo WhatsApp. O incrível turnaround da companhia é espelhado de forma consistente na comunicação com uma série de ações como o reposicionamento das marcas Via, Casas Bahia e Ponto, além de campanhas que são hit entre os brasileiros.
Com uma lógica de creator tech, a Dell virou sucesso no YouTube ao transformar o canal da marca em um parceiro consultivo de quem quer adquirir um notebook. Bridgestone apoiou os caminhoneiros no momento em que mais precisavam, oferecendo recapagens de pneus. E a AkzoNobel lançou projetos como o Demãos Dadas, conectando pintores e lojas de tintas, lojas de bairro e consumidores.
Os exemplos se sucedem e o orgulho de atuar junto a marcas com esse nível de comprometimento com o Brasil é gigante. Mas como o espaço é curto, fecho este texto com uma provocação: como cada um de nós pode seguir contribuindo para que as marcas inovem ainda mais e se posicionem ao lado dos brasileiros no próximo ano, em que ainda seremos tão diretamente impactados pela Covid-19? PS: parabéns, PROPMARK, por fazer a sua parte e abrir sempre espaço para esse debate.
Fernando Taralli é CEO da VMLY&R (fernando.taralli@vmlyr.com).
