O intervalo comercial deixou marcas profundas na publicidade. Nos acostumamos a interromper as pessoas com o nosso conteúdo enquanto elas apreciavam aquilo que tinham escolhido consumir, fosse em mídias impressas, rádio ou televisão. Copiamos o modelo no marketing digital, inserindo banners entre textos e vídeos antes de qualquer outra informação, até mesmo aquele das redes sociais que te conectam com seus
amigos.
Mas no mesmo ambiente surgiram novos criadores de conteúdo. Com uma ideia na cabeça, e muita disposição para compartilhar, essas pessoas foram apelidadas de blogueiros e blogueiras, depois se tornaram influenciadores e influenciadoras, e finalmente (e de maneira mais justa) de creators.
O problema é que os creators acumulam audiência por autenticidade. Indivíduos que carregam consigo o conteúdo, a credibilidade e conexão com seu público. E o intervalo comercial simplesmente não combina com eles, como também já não o esperamos em horas e horas de maratonas na Netflix, mas isso já é outro papo.
Mas como as marcas podem estabelecer relacionamentos com esse creators? Afinal, parte dos ganhos deles dependem das marcas, que estão sempre de olho onde está a audiência.
Fala-se muito em cocriação, mas a verdade é que poucas marcas a entendem plenamente. Não é mais só um decisão fria com base em números de audiência, é necessário estabelecer um diálogo entre marca e criador.
A ideia é buscar um caminho em que a visão do anunciante possa ser comunicada dentro dos parâmetros pelos quais aquele influenciador trabalhe conteúdos em seu canal, seja por meio de stories, de ações ou dos desafios de engajamento propostos à audiência.
É permitir que o criador de conteúdo parceiro mexa profundamente na sua mensagem, ou quem sabe até o produto, para que ele faça sentido para aquele público. É a dica do seu amigo que resumiu toda a ficha técnica de um automóvel em “ele é bom, não dá mecânico”, só que em larga escala.
Com esses pontos bem alinhados, a comunicação flui e os resultados são mais promissores. Isso acontece porque a ação não fica mais com aquela cara de publicidade antiga, que interrompe. Ainda que a publicidade siga fiel a seus princípios de vender os diferenciais de uma marca, a mensagem que o cliente queira comunicar precisa ser inserida de uma maneira muito mais orgânica, especialmente quando cocriada por
creators.
O TikTok e a multiplicação de creators
O TikTok já é quarta maior rede social do mundo, com mais de 1,5 bilhão de usuários mensais, sendo que cerca de 41% destes têm entre 16 e 24 anos e fazem parte da Geração Z, de acordo com os dados divulgados pela Infobase Interativa. Além disso, é onde vemos uma nova forma de comunicação. Muito diferente daquela usada pelas marcas nos últimos anos.
Entretanto, engana-se quem pensa que o aplicativo atrai somente o público adolescente. De acordo com dados da Comscore, publicados pela Adweek, usuários entre 25 e 34 anos registraram aumento de 5% em visitas únicas ao TikTok entre janeiro e abril deste ano.
O potencial do aplicativo como ferramenta de marketing é tamanho que o próprio TikTok lançou, em agosto de 2020, uma versão Business. Trata-se da plataforma Ads Managers, ferramenta que facilita a criação e edição de anúncios voltados para a rede.
Diante deste crescimento do aplicativo chinês, o YouTube lançou o Shorts, que também é voltado para a dinâmica dos vídeos curtos. O concorrente do TikTok passou a estar disponível mundialmente no início deste ano e, como parte deste lançamento, o YouTube anunciou a criação de um fundo de investimento de US$ 100 milhões para creators.
Uma estratégia me parece clara: roubar a liderança do TikTok, com a preocupação em valorizar quem realmente importa na construção de mensagens que atingem, diariamente, bilhões de pessoas.
Está na hora das marcas e agências fazerem o mesmo e incorporarem cada vez mais os creators na cocriação desta narrativa. No fim do processo, todos irão se beneficiar, principalmente o consumidor, que irá receber as mensagens de forma mais espontânea e que tenha mais a ver com os seus reais interesses.
Gui Rios é fundador e diretor-executivo da agência SA365, que atua no Brasil e em Portugal
