Assim como a TV, o YouTube quer montar sua própria grade de programação e criar nos usuários o hábito de retornar à rede em dias programados, do mesmo modo que a TV condicionou os telespectadores.
A rede social de vídeos foi adquirida pelo Google em 2006 e hoje 1 bilhão de usuários únicos visitam o site mensalmente. Mais de seis bilhões de horas de vídeo são assistidas a cada mês no YouTube – o equivalente a quase uma hora por habitante do planeta – e cerca de 100 horas de vídeo são enviadas para o site a cada minuto.
Após fortalecer-se como a maior rede de vídeos do mundo, o objetivo da companhia agora é criar uma organização dentro da plataforma e elevar o YouTube de um gigantesco acervo de vídeos para uma central de entretenimento. “O YouTube pode ser um destino de entretenimento, de forma organizada e de audiência recorrente. Temos que fazer as pessoas entenderem isso. Muitas ainda veem a rede como uma ferramenta de busca de vídeo”, explica Álvaro Paes de Barros, diretor de conteúdo do YouTube Brasil.
A organização para fazer da plataforma um hub de entretenimento começou em 2012. A primeira mudança foi reformular a experiência do usuário, com ajustes na navegação. O algoritmo do Youtube agora valoriza e recomenda vídeos a partir do tempo de visualização, não mais a partir do número de visualizações. A lógica é que vídeos que foram assistidos por mais tempo são mais interessantes que os que atraíram muitos visitantes, mas que não seguraram a audiência. Outra alteração estratégica foi a valorização dos canais.
“Entendemos que o YouTube podia ser como um canal de TV paga ou aberta. No ano passado, começamos a promover destinos e canais com iniciativas como a Semana da Comédia e o YouTube Music Awards. Basicamente, estamos colocando a engenharia para ofertar o conteúdo certo para a audiência certa”, diz Barros.
O executivo, que fez carreira na TV fechada, trocou a vice-presidência de vendas da Viacom Networks Brasil pelo YouTube em 2011, após dez anos na programadora. Ele lidera um departamento responsável por criar exemplos de sucesso dentro do site de vídeos. Sua área dá apoio a canais que despontam para a audiência. Casos de destaque são os humorísticos “Porta dos Fundos”, com 7,4 milhões de assinantes, “Galo Frito”, com 4,9 milhões, e “Parafernalha”, com 4,5 milhões de assinantes.
Ao todo, são 33 canais parceiros do YouTube Brasil. O principal case da plataforma no país é a “Galinha pintadinha”. O canal de conteúdo infantil foi o primeiro no Brasil a bater, na semana passada, a marca de 1 bilhão de visualizações. Com o sucesso na rede, ela criou um negócio milionário: a marca tem mais de 600 produtos licenciados e suas vendas no varejo movimentaram cerca de R$ 550 milhões ao longo de 2013.
Em comum, todos esses destinos têm periodicidade no lançamento dos vídeos e uma audiência fiel e recorrente – assim como a TV. “Os usuários assinarem um canal não difere em nada do que fazemos como telespectadores com a televisão, que tem grade, programação e rotina. É um destino que visitamos de forma recorrente e o YouTube pode ser isso. Esse é o nosso grande desafio”, pontua Barros.
Publicidade e audiência
A maior frequência de acessos também aumenta a relevância da rede para o mercado publicitário, argumenta o executivo. “Virar centro de entretenimento tem valor de negócio: o dinheiro da publicidade acompanha a audiência.”
As projeções sobre o faturamento do YouTube corroboram o argumento de Barros. Estimativa da consultoria eMarketer aponta que a plataforma faturou US$ 5,6 bilhões no ano passado. A consultoria afirma que, mesmo após o pagamento aos produtores de conteúdo, a rede registrou US$ 1,96 bilhão em receita, valor 65,5% maior que o de 2012. A quantia é o equivalente a 1,7% de toda a receita de publicidade digital no mundo em 2013.
O faturamento da plataforma vem de produtos publicitários. O principal é o TrueView, um anúncio antes da exibição dos vídeos que pode ser pulado pelo usuário e que só é pago quando assistido. No Brasil, onde o Youtube tem uma audiência de 60 milhões de usuários únicos por mês, 14% assistem às inserções.
Disputa por share
Equiparar-se à televisão significa disputar audiência e publicidade com um meio que é soberano no mercado brasileiro. Em 2013, a TV aberta concentrou 53% dos investimentos em mídia, o equivalente a R$ 59,5 bilhões. Em contrapartida, a internet registrou R$ 7,3 bilhões no período, de acordo com números do Ibope.
“O YouTube será uma plataforma tão importante quanto a televisão. E não estou dizendo que ele irá matar a TV. Todos se complementam”, analisa Barros. Num futuro próximo, é possível que estruturemos nosso acesso ao YouTube da mesma forma como fazemos com a TV, projeta o executivo. “É importante ter a grade de programação, que as pessoas saibam que, ao acessarem um canal, haverá atualização naquele dia. Sabemos o horário da novela, da nossa série preferida, da Fórmula 1. No YouTube, é possível rever um conteúdo tempos depois, mas há o capital social. Se você não souber o último post de ‘Porta dos Fundos’, você está por fora. O hábito é importante para o entretenimento. Criar o hábito é criar retorno.”
