Por Adauto Gudin, presidente da Associação Patrocínio Brasil
O patrocínio evoluiu porque a sociedade também mudou. As pessoas passaram a buscar novas formas de entretenimento, experiências relevantes, conteúdos com identidade e relações que façam sentido. Valorizam o ineditismo, a participação e o pertencimento a comunidades das quais participam.
Essa transformação já era perceptível no mercado. O que mudou foi a velocidade com que esses comportamentos reorganizaram a atenção, o consumo e a relação das pessoas com as marcas.
Segundo a Deloitte, 56% da geração Z e 43% dos millennials consideram os conteúdos das redes sociais mais relevantes do que formatos tradicionais. A geração Z dedica a essas plataformas 54% mais tempo do que a média dos entrevistados.
Os números dimensionam um movimento mais amplo. A audiência não desapareceu, mas deixou de estar concentrada. Hoje, organiza-se por interesses, estilos de vida e comunidades. Nesse ambiente, o patrocínio ganha força.
Ao acompanhar essa mudança, o patrocínio deixou de representar apenas presença de marca e passou a integrar experiências, conteúdo, relacionamento, hospitalidade e negócios. Uma propriedade pode começar antes de seu momento principal, continuar depois dele e manter diferentes níveis de conexão.
Por isso, um evento já não precisa se limitar ao local ou aos dias em que acontece. Pode se tornar uma plataforma contínua, reunindo encontros presenciais, transmissões, conteúdos e comunidades.
O estudo de 2025 da Gensler e do Immersive Experience Institute confirma essa valorização. Entre os participantes, 73% afirmaram que viajariam para viver uma experiência de seu interesse. Quando existe relevância, as pessoas se deslocam, investem tempo e constroem memória.
Esse raciocínio amplia as possibilidades para os naming rights. Arenas e estádios permanecem como referências, mas outros ativos físicos podem se tornar plataformas permanentes de relacionamento. Bem estruturado, um naming right integra conteúdo, hospitalidade, serviços e conexão com as comunidades. Ao mesmo tempo, fan zones, festivais, encontros de negócios, experiências imersivas e projetos híbridos criam contextos nos quais as marcas se relacionam com pessoas envolvidas em determinados territórios.
É nesse ponto que o desenvolvimento de patrocínios precisa avançar. A lógica comercial não deve ser adicionada ao final, como uma etapa isolada. Precisa ser considerada desde a concepção da propriedade, sem comprometer sua identidade.
Isso exige compreender as pessoas envolvidas, o que as mobiliza e quais experiências podem ser construídas. Exige também identificar como uma marca poderá participar desse contexto com legitimidade e função estratégica.
Essa estrutura começa pelo reconhecimento dos ativos. Comunidade, conteúdo, reputação, hospitalidade, acesso, dados e capacidade de mobilização são fontes reais de valor. O trabalho profissional está em organizá-las e conectá-las aos objetivos do patrocinador.
Por essa razão, valor não é a quantidade de entregas reunidas em uma proposta. É a qualidade da relação entre os ativos da propriedade e o que a empresa pretende construir. Hospitalidade fortalece relações comerciais. Conteúdo gera autoridade. Comunidade cria pertencimento. Experiência produz memória.
Essa evolução integra marketing, criação, planejamento, produção e vendas. A proposta contemporânea deixa de apenas apresentar um projeto e passa a demonstrar o papel da empresa, as relações que poderá construir e o valor que poderá gerar.
A aderência entre marca e propriedade torna-se o centro da estratégia. A melhor oportunidade nem sempre será a de maior audiência, mas aquela que oferece o contexto mais coerente para os objetivos da empresa.
O patrocínio evoluiu porque soube acompanhar as pessoas e suas novas formas de viver experiências. Assim, ampliou sua capacidade de gerar valor para marcas, propriedades e comunidades. As oportunidades se tornaram mais diversas, qualificadas e estratégicas.
