Por Mauricio Costa, country manager da Samy no Brasil
No verão do hemisfério norte, Homem-Aranha: Um Novo Dia e A Odisseia disputaram a atenção global com propostas muito diferentes. Embora tenham em comum dois dos rostos mais reconhecidos de Hollywood, Tom Holland e Zendaya, suas estratégias de marketing seguiram caminhos quase opostos.
De um lado, uma franquia consolidada, capaz de transformar reconhecimento em alcance, presença cultural e dezenas de pontos de contato com o público. Do outro, a combinação entre a assinatura de Christopher Nolan, o formato IMAX 70mm e a escassez da experiência nos cinemas para transformar o lançamento em um evento.
Os números mostram uma diferença expressiva de escala: Homem-Aranha: Um Novo Dia gerou 2,24 vezes mais conversas online. Mas, quando observamos o momento em que essa atenção aconteceu, os dois filmes apresentam um comportamento muito semelhante: cerca de 76% de todas as menções ocorreram durante a semana de estreia e na semana seguinte.
A escala determinou o tamanho da conversa. A estratégia determinou sua dinâmica.
A comparação entre os dois lançamentos revela três lições importantes sobre como construir relevância para um blockbuster.
1. Escala conquista atenção; estratégia transforma atenção em relevância
Em números absolutos, Homem-Aranha: Um Novo Dia dominou a disputa. O filme gerou 10,72 milhões de menções, contra 4,78 milhões de A Odisseia, e respondeu por 69,2% da conversa combinada.
Seu trailer acumulou 718,6 milhões de visualizações nas primeiras 24 horas, 5,9 vezes mais que as 121,4 milhões registradas pelo filme de Nolan. A mesma vantagem apareceu na bilheteria: US$ 927 milhões no fim de semana de estreia mundial, contra US$ 264,1 milhões, uma diferença de 3,5 vezes.
Mas olhar apenas para a escala esconde uma parte importante da história.
Mesmo com uma campanha muito mais seletiva, A Odisseia alcançou 44,6% do volume de conversas de Homem-Aranha: Um Novo Dia. Em vez de tentar ocupar todas as categorias possíveis, a Universal concentrou sua comunicação em quatro pilares: a autoria de Nolan, o IMAX 70mm, a experiência nos cinemas e a ideia de um lançamento que não deveria ser adiado pelo público.
A estratégia ajudou o filme a alcançar a maior estreia mundial da carreira de Nolan. Seu trailer também superou em 143% a audiência do primeiro dia de Oppenheimer, ampliando o potencial comercial associado ao diretor.
Já Homem-Aranha: Um Novo Dia explorou a força de seu ecossistema. Foram mais de 52 ações de campanha em mais de dez mercados, mais de 25 parcerias de marca e ativações em 57 países. Varejo, games, alimentação, tecnologia, licenciamento, moda e experiências urbanas funcionaram como diferentes portas de entrada para o mesmo universo.
São, portanto, duas maneiras de construir escala. Uma amplia o número de pontos de contato; a outra concentra cada contato em torno de uma ideia central.
2. A janela de lançamento importa mais do que a data de estreia
Como os filmes chegaram aos cinemas em datas diferentes, uma comparação baseada no calendário poderia distorcer os resultados. Por isso, a análise de Social Listening da Sprinklr considerou o mesmo período relativo ao lançamento: as três semanas anteriores à estreia, a semana de lançamento e os sete dias seguintes.
O resultado revela um padrão bastante consistente.
A semana de estreia concentrou 42,7% da conversa total de Homem-Aranha: Um Novo Dia e 42,1% da de A Odisseia. Com a semana seguinte incluída, os índices chegam a 76,5% e 75,8%, respectivamente.
A intensidade também se manteve depois da estreia. Na semana seguinte, Homem-Aranha: Um Novo Dia preservou 79,0% do volume de conversas registrado na semana de lançamento; A Odisseia, 79,9%.
A principal diferença esteve no período anterior à estreia.
O primeiro construiu atenção com antecedência por meio de promoções, produtos, videogames, mídia exterior, aparições de celebridades e pré-vendas. Duas semanas antes da estreia, acumulava 2,52 milhões de menções e tinha uma vantagem de 5,1 vezes sobre A Odisseia.
A dinâmica mudou na reta final. Entre W-2 e W-1, a conversa sobre A Odisseia cresceu 473%, contra 34% para Homem-Aranha: Um Novo Dia. Em apenas uma semana, a vantagem da franquia caiu de 5,1 vezes para 1,2 vez.
O dado ajuda a separar duas estratégias de lançamento.
Homem-Aranha: Um Novo Dia construiu uma trajetória longa, sustentada por diferentes estímulos. A Odisseia apostou em uma aceleração concentrada nos últimos dias, combinando prestígio, expectativa e escassez para transformar atenção em urgência.
O ponto não é simplesmente gerar antecipação. É criar a antecipação adequada à proposta do filme.
3. O poder de uma estrela depende do contexto
Tom Holland e Zendaya estiveram nos dois filmes, mas o impacto de cada um mudou significativamente de acordo com o universo em que estavam inseridos.
Em Homem-Aranha: Um Novo Dia, Holland gerou 897.560 menções, o dobro das 445.660 de Zendaya. Sua associação direta com Peter Parker fez dele uma extensão natural da franquia, respondendo por 8,4% de toda a conversa sobre o filme.
Em A Odisseia, porém, a relação se inverteu. Zendaya gerou 395.610 menções, 34% mais que as 295.330 de Holland.
A diferença fica ainda mais evidente quando se compara a capacidade de cada um de transferir atenção de um projeto para outro. Zendaya manteve 88,8% do volume de conversas que havia alcançado com Homem-Aranha: Um Novo Dia, mesmo em um filme que gerou menos da metade das menções. Holland reteve apenas 32,9%.
Isso sugere que a força promocional de uma celebridade não depende apenas de seu nível de reconhecimento. Depende também de quanto de sua relevância é transferível entre diferentes contextos culturais.
Zendaya transita com relativa facilidade entre franquias de entretenimento, cinema de autor, moda e cultura Gen Z. Holland, por sua vez, apresenta uma associação muito mais forte com o universo do Homem-Aranha, uma vantagem enorme dentro da franquia, mas menos facilmente transportada para outro tipo de produção.
O comportamento nas plataformas reforça essa diferença.
Homem-Aranha: Um Novo Dia apresentou um equilíbrio entre vídeos, que representaram 51% do conteúdo, e imagens, com 47,4%. Trailers, games, conteúdo de marca e aparições do elenco ajudaram a sustentar uma narrativa de alcance massivo, especialmente no X e no Instagram.
Em A Odisseia, as imagens responderam por 70,7% do conteúdo. Pôsteres, mídia exterior, premières e fotografias do elenco contribuíram para uma comunicação mais associada a prestígio e espetáculo visual. No Reddit, o filme também encontrou espaço entre comunidades de cinéfilos e públicos interessados em discussões sobre cinema.
O aprendizado é direto: estrelas geram atenção, mas o contexto determina quanto dessa atenção se converte em relevância para o filme.
Dois blockbusters, dois modelos de relevância
Os dois casos representam modelos diferentes de construção de um blockbuster.
Homem-Aranha: Um Novo Dia opera como um ecossistema. A franquia está presente em produtos, telas, lojas, cidades e plataformas, e cada parceria funciona como uma nova porta de entrada para a propriedade intelectual.
A Odisseia, por outro lado, foi construída como um evento cultural premium. Menos colaborações, maior controle da narrativa e uma conexão mais direta entre comunicação, distribuição e experiência cinematográfica.
A disponibilidade limitada do IMAX 70mm é um bom exemplo. Mais do que uma restrição de distribuição, ela foi convertida em uma alavanca de demanda, reforçando o valor percebido, as reservas antecipadas, a cobertura editorial e a sensação de que havia uma experiência única a ser vivida nos cinemas.
No fim, cada filme venceu uma batalha diferente.
Homem-Aranha: Um Novo Dia venceu em escala: gerou 2,24 vezes mais conversas, 5,9 vezes mais visualizações de trailer e 3,5 vezes mais receita no fim de semana de estreia.
A Odisseia venceu em concentração estratégica: multiplicou por 5,7 o volume de conversas na última semana antes da estreia, praticamente eliminou a vantagem inicial da franquia e alcançou a maior abertura mundial da carreira de Nolan.
Para o marketing, a conclusão vai além do cinema. Uma marca não precisa necessariamente ocupar todos os espaços disponíveis para competir. Precisa ter uma proposta clara e uma arquitetura de campanha capaz de transformar essa diferença em demanda.
Homem-Aranha: Um Novo Dia transforma reconhecimento em presença. A Odisseia transforma diferenciação em urgência.
